Demna sobre a controvérsia da Balenciaga e caminho da marca

Em novembro do ano passado, a Balenciaga lançou duas campanhas publicitárias: uma para divulgar a sua gama de fim de ano, chamada Gift Shop; a outra, que apareceu cinco dias depois, alusiva à sua coleção primavera 2023, que havia sido apresentada na Bolsa de Valores de Nova Iorque alguns meses antes.

Demna © Malick Bodian
Demna © Malick Bodian

Poucos dias depois da publicação, a reação ddas redes sociais à campanha da Gift Shop rapidamente passou de uma gota a uma tempestade: os críticos condenaram a casa por mostrar crianças com carteiras pensadas para parecer ursinhos de peluche destruídos, com tachas e arnês, no meio de uma série de itens para adultos diante deles - como uma taça de vinho da marca Balenciaga, por exemplo. Muitos sentiram que as carteiras faziam referência ao BDSM e que a sua presença nas filmagens era uma sexualização abominável de crianças. (As carteiras foram apresentadas em outubro durante a Paris Fashion Week por adultos; Balenciaga afirmou que a referência do design não era BDSM, mas punk.)

Dias depois, a campanha da primavera de 2023 foi publicada e as investigações na Internet revelaram a presença de três acessórios que aumentaram o furor: uma impressão da decisão do Tribunal Supremo no caso Estados Unidos v. Williams - que confirmou que os direitos da Primeira Emenda não incluiam a promoção de pornografia infantil - meio visível por baixo de uma bolsa Balenciaga; um livro do artista belga Michaël Borremans, cujo trabalho gerou polémica no passado, particularmente em torno de imagens de aparência sinistra de crianças a brincar de uma forma que parecia perturbada ou violenta (embora o livro da campanha não contenha esse trabalho); e um certificado universitário falso emoldurado numa parede com um nome que, quando pesquisado no Google, devolveu as identidades de muitas pessoas reais, incluindo a de um abusador de crianças condenado.

A Balenciaga respondeu de várias maneiras. Retirou ambas as campanhas, negou as alegações de promover o abuso infantil através das suas imagens e, no caso dos anúncios da primavera de 2023, abriu um processo de $25 milhões contra os contratados para fazer o design do cenário e a produção das filmagens. Em 28 de novembro, a casa pediu desculpas pelo que chamou de “uma série de erros graves pelos quais a Balenciaga assume a responsabilidade”. “Condenamos veementemente o abuso infantil”, continuou a declaração. “Nunca foi nossa intenção incluí-lo na nossa narrativa…. Assumimos total responsabilidade pela nossa falta de supervisão e controlo dos documentos em segundo plano e poderíamos ter feito as coisas de maneira diferente.”

Alguns dias depois, a 2 de dezembro, o diretor artístico Demna (usa apenas o nome próprio desde 2021) emitiu um comunicado: “Quero desculpar-me pessoalmente pela escolha artística incorreta do conceito para a campanha de gifts com as crianças e eu assumo a minha responsabilidade. Não era apropriado que as crianças promovessem objetos que não tinham nada a ver com elas. Por mais que às vezes eu queira provocar uma reflexão através do meu trabalho, NUNCA teria a intenção de fazer isso com um assunto tão terrível como o abuso infantil que eu condeno.”

Em declaração à Vogue, o presidente e CEO da Balenciaga, Cédric Charbit, elaborou: “O diretor artístico supervisiona o criativo. Eu tomo todas as decisões de negócios, tenho o corte final e a responsabilidade. Pelo meio, há muitas etapas, ao nível da criação e validação, e várias equipas estão envolvidas de forma colaborativa. Tudo isto não foi intencional, mas falhamos coletivamente. Fiz o julgamento errado e assumo a responsabilidade. Todos nós aprendemos com isso e tomámos medidas e mudamos as nossas formas de trabalhar para que isto não aconteça novamente.” O presidente e CEO da Balenciaga, Cédric Charbit, também delineou ações específicas: a casa estava a passar por uma reorganização interna, disse ele, implementando novas coordenações editoriais e programas educacionais, e iniciaria um tour de audiências com grupos de defesa cujo trabalho visa proteger as crianças. Charbit também indicou que o processo estava a ser arquivado. Quando mais tarde perguntado pela Vogue sobre isso, a Balenciaga respondeu: “a nossa investigação revelou que não houve intenção ou ato malévolo, momento em que interrompemos imediatamente a ação”.

Ontem, a Balenciaga e a Kering Foundation anunciaram que faria parceria com a National Children's Alliance (NCA) no seu recém-lançado Instituto de Saúde Mental pelos próximos três anos. Os objetivos, disse a Balenciaga, são ajudar as crianças a recuperarem de traumas e que a NCA trabalhe com a casa para educar-se sobre a proteção infantil.

A Vogue perguntou a Demna sobre tudo isto durante uma série de longas conversas que ocorreram em Paris no início deste ano. O que se segue foi condensado e editado.

Vogue: As duas campanhas que apareceram no final do ano passado, Gift Shop e Spring 2023, que apareceram com dias de diferença uma da outra, provocaram uma crise para si e para a Balenciaga. Qual foi a génese dessas campanhas? Qual foi o processo criativo e a intenção? Que conversas estavam a acontecer em torno deles?

Demna: Percebi que realmente tenho que olhar tudo de um ponto de vista muito objetivo e imaginar como isso pode impactar um público diferente e ser responsável por isso. Foi uma reação que eu nunca, jamais gostaria de causar. Eu percebo que o meu trabalho tem sido visto como provocatório, mas essa situação específica nunca faria parte da minha natureza provocatória. Essa foi a coisa mais difícil para mim pessoalmente: como não vi [o problema]? Porque está tão claro para mim agora que foi a coisa errada a fazer. Quero dizer, fui chamado de coisas terríveis, o que não sou, e a Balenciaga não é. Isso foi difícil, além do horror de estar associado a esse problema [de abuso infantil]. Estes são os erros que cometemos e temos que ser responsáveis ​​por eles. Eu nunca iria querer brincar com um assunto como este. Quero dizer, quem iria? E percebi que a natureza do meu trabalho antes disso foi considerada orovocatória às vezes. E acho que também desempenhei um papel nisso, na maneira como as pessoas viam [o meu trabalho]. Como se fosse outra façanha. Mas não foi esse o caso. Eu tive que pensar sobre o que estava errado com o meu julgamento.

A campanha Spring 2023 foi lançada logo após a campanha Gift Shop. Três adereços nessa campanha provocaram muita controvérsia. Alguns, especialmente nas redes sociais, alegaram que estavam lá intencionalmente e que as duas campanhas estavam vinculadas. O que diz sobre isso?

Fiquei chocado quando soube da presença deles no set da campanha da primavera de 2023. Foi um conjunto de coincidências negligentes e infelizes, mas não intencionais. Inicialmente, fomos informados de que os documentos eram falsos. A campanha da gift shop foi diferente porque o caráter inapropriado de associar crianças a esses objetos foi claramente um erro nosso. Quando o escândalo começou [pelos documentos e adereços], fiquei tipo, toda gente, a minha equipa, ficou chocado. Não sei como eles foram parar lá. Eles não deveriam estar lá. Eu estava completamente atordoado. Já vi muito drama na minha vida, mas isso foi particularmente difícil de viver, aprender com os erros. Foi muito doloroso para mim porque eu não conseguia explicar tudo isto, mas também, o nome da Balenciaga e o legado de Cristóbal Balenciaga é algo que eu aprecio e tenho o maior respeito e fascínio. Balenciaga é uma casa que tem mais de um século e é baseada em fortes e belos valores criativos, e tenho estado ocupado a fazer tudo ao meu alcance criativo para trazê-la à sua relevância moderna, e de repente estávamos sob ataque e rotulados como algo que não é nada. Certamente cometemos um erro enorme e estúpido com a campanha de presentes e certamente aprendemos com isso. Eu conseguia sentir que toda a família Balenciaga estava em apuros. Sei que muitos funcionários da casa sofreram com essa situação. Também sei que esse erro foi prejudicial para algumas pessoas que amam a marca. Esta experiência obrigou-me a reavaliar muitas coisas na forma como eu, nós trabalhamos, na forma como criamos e comunicamos imagens, na forma como interagimos com o nosso público e na forma como aprendemos com os nossos erros e seguimos em frente.

Diz que a presença desses três itens nas fotos é coincidência. Pode elaborar?

É a única explicação plausível para mim. É a única maneira de explicá-lo. Obviamente, se procurar, poderá conectar qualquer coisa, mas não tenho outra explicação para isso.

Haverá quem concorde que foi coincidência e quem não concorde. O que diz para os que acreditam que foi intencional?

Intencional de quem? De nós? O que posso dizer com certeza é que não foi intencional por mim ou pela Balenciaga. Se foi intencional por outra pessoa, não sei.

Como é que a Balenciaga está a responder a tudo o que aconteceu? Que iniciativas estão a tomar para se proteger contra imagens que possam ser consideradas impróprias? Como vai seguir em frente?

Inicia-se com a reestruturação do departamento de imagem e estabelecimento de novas regras de verificações e validações que passam por múltiplos canais, internos e externos, para que a imagem seja conferida e aprovada. Existe agora um novo painel de imagens, que envolve diferentes sensibilidades; antes do lançamento [a administração] vai dar a sua opinião sobre uma imagem. Do meu ponto de vista, como diretor criativo terei que questionar absolutamente tudo agora. Muda muito a minha forma de trabalhar, que antes era mais instintiva; fazer algo que seria visto como talvez provocatório só porque eu estava a pensar, "Oh, isto é divertido". Isso faz parte da minha aprendizagem: terei uma abordagem mais madura e séria de tudo o que lançar como ideia ou imagem. Decidi voltar às minhas raízes na moda, bem como às raízes da Balenciaga, que é fazer roupas de qualidade – não criar imagem ou buzz. Aprender com o erro também inclui educar-nos sobre esta questão e contribuir para a causa real. Estamos a fazer parceria com uma organização sem fins lucrativos chamada National Children's Alliance (NCA) para uma parceria de vários anos, que acho absolutamente incrível porque ajudará milhares de crianças no processo de superar traumas e lidar com a sua saúde mental. É a única coisa que me deixa feliz com toda essa situação horrível: fazer algo de bom a partir dela.

Do ponto de vista criativo, como está a pensar, quer, deseja levar a Balenciaga adiante?

Sempre acreditei que cresci e evoluí através das dificuldades da minha vida, e esta foi a maior delas. O que percebi desta situação é que fazer roupas é o que mais me deixa feliz. Cortei e costurei roupas com a minha equipa durante a maior parte de dezembro do ano passado. Reconectei-me com onde comecei, e percebi a importância disso para mim. É um trabalho sério, fazer roupas. Não se trata de criar imagem ou buzz ou qualquer uma dessas coisas. Voltei a fazer casacos. Foi aí que esta casa começou, e foi aí que comecei como designer. Muitas dessas ideias [de dezembro] farão parte da mostra em março. Eu tinha uma vontade indescritível de fazer coisas. Voltei a cortar jaquetas e calças, experimentando padrões e formas. Não tenho como explicar isto de outra forma a não ser me refugiar a fazer o que amo: confeccionar roupas. É exatamente nisso que me vou concentrar na Balenciaga a partir de agora. Quero ser mais manual e prático, em vez de apenas dirigir o processo. Percebi o quanto sinto falta disso e o quanto isso me faz feliz.

Usou a palavra provocatório, e uma certa quantidade de provocação certamente fez parte da sua visão para Balenciaga. Porque tem sido assim?

O aspecto provocatório do meu trabalho muitas vezes foi mal interpretado e mal compreendido, e não sinto mais essa vontade de aplicá-lo aos meus projetos. Muitas vezes usei algum tipo de humor na minha linguagem de design, e muitas vezes foi considerado provocatório. Para mim, era mais sobre me divertir e não levar a moda muito a sério. Apesar do que muitas pessoas podem ter pensado, o problema com as campanhas não fazia absolutamente parte da minha linguagem de design provocatória - nunca, jamais teria a ideia de mexer com uma coisa tão terrível e horrível como o abuso infantil.

A sua carreira na Balenciaga sempre teve uma visão inabalável da realidade do mundo – desastre climático, por exemplo – e também teve momentos alegres: o show do tapete vermelho dos Simpsons, por exemplo. Mas senti no ano passado, talvez menos, que as coisas foram definitivamente muito mais sombrias na Balenciaga.

Eu acho que tem sido o caso. Quando estamos num trabalho criativo, não podemos bloquear completamente o nosso estado interior. Como nos sentimos sobre as coisas, sobre a dor, emocional ou psicologicamente, e isso sangra no nosso trabalho, quer queiramos quer não. Havia algo em mim que se transmitia através do trabalho e fazia as pessoas sentirem também. Sempre esteve lá, mas foi, como disse, quebrado pelos elementos divertidos de algo um pouco mais leve - rir e não ser tão dramático. Mas no ano passado… não sei com o que está relacionado….

Não houve rastilho específico?

Talvez algo do passado esteja a surgir. É algo que realmente não consigo explicar. É por isso que quero mudar a minha abordagem, na forma como faço coleções e também na forma como as mostro, porque é muito difícil separá-las. Eu concentro-me nas minhas coleções, porque essa é a ênfase [para mim] do modo como me expresso, mas quando falas sobre [peso no meu trabalho], é sobre cenografia, o tipo de shows que eu fiz. Então isso também vai mudar. O show será mais sobre mostrar a coleção do que criar um momento. Percebi que isso pode desviar muita atenção do meu trabalho real, que é fazer roupas. Quero ter certeza de que é para isso que as pessoas estão a olhar, porque acho que meu valor como criativo é projetar o produto e não ser um showman.

No final do ano passado, o Instagram da casa fez uma montagem das apresentações de Cristóbal Balenciaga da época. Eram definitivamente sobre ser um designer a criar roupas - não a criar um espetáculo. Essas apresentações do Cristóbal fazem parte do seu pensamento atual?

Sim, exatamente. A ênfase está no meu amor pela arte de fazer roupas agora. Já mencionei isso nas nossas coleções de Alta Costura, mas agora vai ser aplicado a tudo o resto. Em última análise, é por isso que faço o que faço. O meu interesse está nas mangas e nas ombreiras, não em fazer campanhas sazonais, mesmo que isso também faça parte do meu trabalho. Foi deliberado terminar o ano passado com a edição em vídeo das imagens das coleções de Cristóbal Balenciaga dos anos 60, para lembrar ao nosso público o que esta casa histórica representa e de onde vem. Foi um vídeo muito importante para mim. O legado de Cristóbal Balenciaga, defendê-lo e evoluí-lo é a principal razão pela qual estou aqui. Não estou interessado em cultura pop, para ser muito honesto. Sim, tornamo-nos parte disso, meio que inconscientemente da minha parte, e tudo bem, mas não posso dizer que a minha visão criativa ou abordagem de design tenha sido influenciada por isso. Veio até nós e não o contrário.

Pode falar mais sobre o papel da cultura pop no seu trabalho de casa? Porque do lado de fora às vezes parece que a Balenciaga se posicionou para fazer parte da cultura pop de forma bastante consciente e deliberada.

Muitas vezes, no meu trabalho, faço referência a coisas que são um tanto ou quanto mundanas, relacionáveis ​​e fáceis de entender e, com o tempo, essa abordagem é o motivo pelo qual nos tornamos associados à cultura pop. Claro, também há o aspecto das celebridades, mas devo dizer que nunca pensei em vestir celebridades ou direcionar os meus designs para elas. Na verdade, eu fui bastante contra isso durante algum tempo, até que a marca cresceu de uma certa forma, aí era inevitável [trabalharíamos com eles]. Para mim, toda a noção de cultura pop é realmente... é popular; é atraente para muitos tipos diferentes de pessoas. E a parte de branding da cultura pop foi muito benéfica para a Balenciaga pela sua visibilidade e, consequentemente, obviamente, pelo sucesso comercial: quanto mais atrais ou impactas mais pessoas como uma marca com a tua linguagem e a tua estética, isso tem um impacto sobre o teu negócio. Agora, foi benéfico fazer parte da cultura pop durante esta crise? Eu certamente acho que não. Fazer parte da cultura pop traz viralidade para qualquer assunto, então os aspectos virais desse assunto podem acabar por ter um impacto enorme.

E quanto ao seu papel nesse cenário cultural pop? Atualmente, espera-se que os designers sejam mais do que apenas criativos; existe esta ideia de que também precisam de alcançar uma certa fama ou visibilidade para uma marca funcionar. No seu caso, parecia que os dois eram altamente visíveis na cultura - agora passa apenas por Demna; muitos de nós não podem fazer isso - ao mesmo tempo em que tenta se afastar disso, usando uma máscara para obscurecer sua identidade.

Eu realmente nunca expliquei a ninguém fora da Balenciaga, fora dos meus amigos próximos, porque queria mudar o meu nome profissionalmente, apenas para ser Demna. Para mim, para liderar uma casa, especialmente uma casa tradicional como a Balenciaga, o principal é ter uma visão criativa. Eu certamente não acho que exija um rosto ou imagem de celebridade de um designer para estar no comando [de uma casa]. O fato de eu usar máscara e não querer ser visto, e a situação do nome, tudo indica o quanto eu estava a sentir-me desconfortável com algo que faz parte do meu trabalho. Trabalho numa marca global para a qual tenho uma visão e acho que parte do meu trabalho é estar associado a essa visão. Mas ao mesmo tempo sou uma pessoa; uma pessoa que tem complexos e sentimentos; uma pessoa que teve muitos problemas com o meu nome, e tenho tentado encontrar maneiras de tornar isso mais fácil para mim no ano passado. Então, cobrir o meu rosto significava que eu não precisaria de me preocupar com a minha aparência nas fotos, na internet ou no Met. Não estavaa esconder-me atrás [de uma máscara]; foi para facilitar o lidar com o foco, e o protagonismo que vem naturalmente com o trabalho que faço. No meu caso nunca procurei esse [holofote]; foi uma coisa que eu tive de me acostumar, aprender a lidar comigo mesmo. Quando existe uma visão para a marca, ela causa um impacto: a pessoa por trás da visão é colocada no centro das atenções e, voluntária ou involuntariamente, torna-se parte da cultura das celebridades de alguma forma. Faz parte do meu trabalho, mas não me sinto parte dele. Isso é uma coisa que não tenho conseguido comunicar bem, porque toda a gente quer ser uma celebridade, mas eu sou um introvertido que na verdade só quer estar no seu atelier. O que diz respeito à minha decisão de usar o meu primeiro nome é uma escolha muito pessoal e um tanto artística também. Apenas considerei mais adequado usar o meu primeiro nome porque, assim como usar a máscara, ficou mais fácil para mim lidar com a minha posição e o que ela representa. Sessenta por cento do tempo [o meu sobrenome] foi dito ou escrito da maneira errada, e eu tive alguns problemas com isso, e estava associado ao meu projeto anterior [Vetements]. Eu queria separar-me da minha carreira anterior e apenas apresentar-me como Demna.

Como é que o retorno à ênfase no trabalho de criar e confeccionar roupas influencia o que vai mostrar e como vai mostrar, em março?

O cenário do desfile será intencionalmente simples, para poder focar na coleção e realmente chamar a atenção para isso. Estou a deixar o essencial: coleção, som, luz. Estou animado com isso. Está mais de acordo com quem eu sou, em quem estou a tornar-me, a evoluir. E também corresponde muito mais ao património desta casa. Vamos mostrar muita roupa, roupa que dá muito trabalho.

Pode elaborar sobre a coleção?

É uma evolução. Quando trabalho em alta costura, há uma ligação muito direta com a herança e com o trabalho do Cristóbal, que ainda não foi traduzido o suficiente para o prêt-à-porter. E acho que a coleção de março terá muitos desses elementos. Quero deixartodos surpresos com o que vão ver, mas serão três partes: uma parte é realmente baseada na alfaiataria e muita experimentação com isso, cortando, desconstruindo e reconstruindo, que é a minha base na costura. Vai ter outra parte onde o trabalho é na silhueta e realmente mais voltado para a moda, muito, tipo, forma. E na terceira parte, que sinto estar mais ligada à herança da casa, não tanto à alta-costura, pois não quero ter essa sobreposição, mas na forma como vejo a elegância moderna. Haverá coisas que eu acho que não fazemos muito nos nossos desfiles de prêt-à-porter, com certeza.