Qual é o futuro do comércio tradicional? Pete Nordstrom, Pierre-Yves Roussel e Vittorio Radice discutem esta questão

“Ficou muito claro que não vendemos o que as pessoas precisam, vendemos aquilo que as pessoas querem”, disse Pete Nordstrom, da Nordstrom, no início do dia 4 das Vogue Global Conversations, Nordstrom conversou com Emanuele Farneti (diretor da Vogue Itália e L’Uome Vogue, Pierre-Yves Roussel (da Tory Burch) e Vittorio Radice da (La Rinascente) sobre o encerramento das lojas devido à pandemia causada pelo novo coronavírus e de que maneira é que o comércio físico pode evoluir. 

“Acho que o mais importante a reconhecer é o que Pete estava a dizer sobre o querer versus a necessidade”, afirmou Radice, com Roussel a acrescentar: “Estamos no negócio de criar desejo e emoção e devemos voltar sempre a isso. Acho que temos que ser ainda melhores do que estávamos a ser antes.”

“Os três acreditamos veemente no comércio tradicional”, continuou Radice. “A questão aqui é como é que esse comércio se pode adaptar ao futuro. Todos temos o espaço, as rendas, as montras, a configuração das lojas - mas será essa a linguagem do futuro?

Em baixo, os destaques desta conversa. 

Não é comércio físico ou virtual - são os dois

“O comércio tradicional como algo autónomo, principalmente nos EUA, é um pensamento antiquado”, afirmou Nordstrom. “As pessoas têm vindo a concentrar-se, nos últimos anos, numa dinâmica em o online e o físico trabalham juntos, aproveitando esses ativos para ser uma experiência única para os clientes.”

“Acredito no comércio físico e nas lojas online - e acredito em tudo o que há no meio, é uma maneira híbrida de interagir com o cliente”, acrescentou Roussel. “O cliente que compra em lojas, online e nas redes sociais, gasta quatro vezes mais connosco do que quando faz apenas compras nas lojas, no online ou nas redes sociais. Isto mostra que oferecer vários pontos de contacto ao cliente tem um valor enorme - tanto para o cliente como para nós, enquanto empresa.”

Mas como é que uma marca consegue comunicar perfeitamente em plataformas digitais e físicas sem canibalizar as suas próprias ideias, conteúdos e base de clientes? A solução, concordou o grupo, é oferecer algo especial e único em cada canal. Uma loja física pode ser um local de encontro e de atendimento ao cliente, enquanto que o online pode criar uma comunidade digital e promover transações contínuas. 

"Acredito no comércio físico e nas lojas online - e acredito em tudo o que há no meio." Pierre-Yves Roussel

Roussel deu o exemplo de como alguns vendedores de loja da Tory Burch têm procurado clientes em casa, “conversando com eles como se fossem amigos”. Essa comunicação abriu um novo canal para vendas que não existia anteriormente. O empresário apontou também dados de que 82% dos consumidores da Geração Z preferem comprar pessoalmente ao invés de online. “Não estamos a ver isso através de um canal. Mas sim através e uma perspetiva centrada no consumidor, é dessa maneira que nos estamos a aproximar deles.”

O propósito das lojas físicas vai mudar, Roussel argumentou: “Vamos ter que analisar o desempenho de uma loja de forma diferente. Não serão as vendas tradicionais por metro quadrado, mas sim o relacionamento com o cliente e oferecer ao cliente todos os pontos de contacto e experiência únicos.”

As lojas podem ser um criador de comunidades 

“Os sites tendem a ficar com inveja de coisas que não vendam nada”, admitiu Nordstrom. “Eles envolvem as pessoas, convidam-nos a fazer parte dessa comunidade. E como consumidor, acho isso muito interessante.”

Os empresários concordaram que a comunicação tradicional deixa os clientes desconfortáveis. “Marcas que representam algo que vai além daquilo que vendem como produto, que investem continuamente na criatividade, que continuam a construir esse relacionamento com os seus clientes, e se mantenham relevantes, vão vencer”, afirmou Roussel.

Radice defende o aspeto emocional das lojas físicas. “Mostra emoção no teu produto, na maneira como desenhas a tua loja, na maneira como conversas com os teus clientes, nas ferramentas que estás a usar - mostra-te como és”, começou por dizer. “Estamos a tentar posicionar-nos como um lugar e não como uma loja: um espaço seguro para se estar, um espaço amigável, um lugar que está sempre aberto para o cliente. A segurança, assim que reabrirmos, vai ser um aspeto muito importante.”

O regresso vai ser lento

Exatamente quando é que as lojas podem abrir e sob que condições, isso vai ser diferente em todos os lugares. “O que imaginamos quando começarmos a abrir as lojas é que vamos ter que adotar uma abordagem realmente humilde, temos que ser responsáveis com os clientes”, afirmou Nordstrom. “Queremos permitir que essas experiências evoluam de uma maneira que seja relevante.” 

"É impossível prever exatamente como vai ser o novo normal." Pete Nordstrom

Radice, cujas lojas da La Rinascente, costuma ter vários andares, falou sobre os horários de cada departamento e de uma limpeza rigorosa e com máscaras nas lojas, como potenciais medidas num futuro próximo. “Como são lojas muito grandes e estão divididas em vários andares, estamos a criar um sistema para que as pessoas tenham o distanciamento social necessário”, afirmou. “É uma nova linguagem que vamos ter que implementar para enfrentar esta situação.”

Nordstrom ecoou essa ideia, repetindo: “Vamos ter que ser flexíveis porque é impossível prever exatamente como vai ser o novo normal.”

O sistema de Moda precisa de mudar

Não há dúvida de que o calendário atual - onde as coleções de inverno são apresentadas em fevereiro, chegam em julho e vão estar à venda em novembro - precisa de ser atualizado. “Esse é um problema que existe há muito, muito tempo”, afirmou Radice, explicando que o modelo atual foi criado quando o setor era muito menor.

Enquanto que os empresários hesitavam em fazer planos mais concretos de como podemos consertar o sistema, Roussel defendia uma abordagem de “senso comum” de tentar encontrar soluções que funcionassem para a maioria da indústria, apontando para o see-now-buy-now e as entregas na própria estação, por exemplo. 

“Há uma grande oportunidade para redefinirmos e agirmos de uma maneira mais interessante para com os clientes. Acho que o Pierre-Yves está certíssimo: existe uma abordagem de senso comum”, apontou Nordstrom. “Se hoje começasse este negócio do zero, faria diferente de algumas práticas herdadas. Essa oportunidade está sobre nós.”

"Certifica que cada peça individual que vendas seja uma peça que tu gostarias de ter." Vittorio Radice

“Se o sistema de Moda produzir coleções sazonais mais pequenas e com entregas dentro da própria estação, o produto que é transportado tornar-se ainda mais importante”, afirmou Roussel. “Acho que as marcas que têm produtos fortes, icónicos e intemporais, são mais fortes e serão ainda mais fortes em tempos de crise… São precisos muitos anos para construir esse tipo de produto - e tu precisas de o proteger.”

Radice ecoou isso mesmo, defendo o bom design. “Certifica que cada peça individual que vendas seja uma peça que tu gostarias de ter”, disse. “Dá dignificado à peça, à maneira como é produzida e à maneira como está a ser vendida.”