A ascensão de marcas de beleza de celebridades

Uma cara conhecida, milhares de seguidores no Instagram e um interesse genuíno em criar produtos que desafiam os padrões de beleza são a fórmula para uma nova onda de marcas independentes. As celebridades estão agora no reino da beleza, mas será que vieram para ficar?

Um aroma adocicado, uma garrafa cor-de-rosa choque com cristais e o cunho pessoal de um dos maiores ícones da música pop. Era assim o perfume Fantasy by Britney Spears que em 2005 fez furor. Esta era a segunda fragrância da artista, depois de Curious ter contabilizado 30 milhões de dólares, em vendas, em apenas três semanas. Ter um cheirinho do mundo de Britney era agora uma possibilidade para milhões de fãs que, por todo o planeta, ansiavam por um pedaço da princesa da pop. 

Uns anos mais tarde, estamos mais perto das celebridades do que nunca. Sabemos o que comem, o que vestem, o que compram e, mais relevante do que nunca, que produtos gostam de usar. Se achávamos que este merchandise de celebridades era uma coisa nostálgica dos anos 2000, a verdade é que, hoje, o surgimento destas marcas é notícia quase diária. Para Lisa Payne, Editora de Beleza na agência de previsão de tendências Stylus, esta é uma tendência que veio para ficar. “Haverá sempre um fluxo e refluxo com qualquer tendência, mas estamos agora na era das redes sociais e as celebridades cada vez mais usam as suas plataformas para partilhar os seus valores, estilo de vida e, inevitavelmente, os produtos que adoram, sejam seus ou de outras marcas”, explica à Vogue Portugal. “Não iremos ver a morte das marcas de beleza de celebridades durante algum tempo”. 

As tendências, prova-nos a História, são cíclicas. Reinventam-se e adaptam-se aos tempos em que ressurgem e, apesar de produtos com o nome de celebridades não serem uma novidade, também já não são algo pontual. As celebridades voltaram a aventurar-se no mundo da beleza, mais fortes do que nunca. Agora, uma linha ou coleção em parceria com um gigante da indústria já não enche as medidas, e acabam por criar as suas próprias marcas. Se no início dos anos 2000 colocavam pouco mais que o nome no produto, hoje exigem controlo total sobre todo o processo: desde ingredientes e fórmulas, passando pelas embalagens, sem esquecer o marketing direto através das suas plataformas online. Com as redes sociais como principal motor, a autenticidade por detrás do verdadeiro interesse em fazer a diferença numa indústria saturada fica a descoberto. “A beleza por celebridades sempre fez muito dinheiro, com estas a colocarem o seu nome em coisas que elas próprias não criaram ou nas quais tiveram muito pouco envolvimento. Esta abordagem ainda pode resultar para algumas celebridades, mas eu diria que as marcas e linhas que são hoje muito bem-sucedidas, e que mostram sinais de sucesso futuro, são aquelas que foram criadas por celebridades que genuinamente querem usar os seus próprios produtos”, explica Lisa Payne, que não hesita em comparar os tempos. “Será que a Britney Spears usaria os seus perfumes? Provavelmente não. Será que a Kylie Jenner usa a sua maquilhagem? Claro que sim, e, para além disso, mostra-nos como é que nós a devíamos usar. Esta porta de entrada para o seu estilo de vida, hábitos e desejos é inerentemente viciante para os seus jovens fãs, que têm cada vez mais dinheiro para gastar”.

Com o reino das celebridades a estender-se até ao universo da beleza, as novas marcas vieram destronar outros gigantes da indústria que há muito tinham o seu lugar confortavelmente assegurado no trono.

Com o mercado da beleza cada vez mais democrático, a verdade é que nunca foi tão fácil criar uma marca. O crescimento da indústria levou a que a criação de produtos se torne mais acessível e por isso não é de estranhar que, uma a uma, as celebridades tenham seguido este caminho, tal como explica Lisa Payne: “a indústria da beleza foi catalisada e está agora a crescer a um ritmo bastante rápido. É hoje muito mais fácil aceder a formuladores e fornecedores e novas marcas aparecem do dia para a noite. Lançar uma marca de beleza nunca foi tão fácil, barato e tentador. É só juntar o boom das redes sociais e o poder dado a influencers e celebridades e temos a receita para uma oportunidade de negócio, o gerador de dinheiro perfeito”.  

Segundo a empresa de análise de mercado Edited, em 2019 a indústria da beleza terá crescido mais rápido do que nunca, com uma avaliação que ronda os 532 mil milhões de dólares. Mas o que faz uma marca vingar num mercado saturado? O segredo pode estar à distância de um like, de acordo com um artigo de opinião publicado no final do ano passado na Women’s Wear Daily. Alanna Dible e Mark Grant, dois analistas de mercado, escrevem que o sucesso destas marcas se deve em muito ao crescimento das redes sociais. “Existe uma multitude de razões para explicar como é que estas marcas se relacionam tão bem com os consumidores. Para os produtos de marcas de celebridades, a importância das redes sociais e da respetiva legião de seguidores não pode ser subestimada. As celebridades conseguem alcançar uma grande audiência sem grande (ou qualquer) custo ao promoverem as suas marcas diretamente para os consumidores por via das redes sociais. Isto torna-se muito difícil e caro para as marcas tradicionais conseguirem replicar”.

Com o reino das celebridades a estender-se até ao universo da beleza, as novas marcas vieram destronar outros gigantes da indústria que há muito tinham o seu lugar confortavelmente assegurado no trono. Neste jogo de números, caras conhecidas ganham quando comparamos o alcance dos seus canais com marcas de renome. No momento de escrita deste artigo, Kylie Jenner conta com 146 milhões de seguidores e Rihanna com 75 milhões, só no Instagram. Por outro lado, a L’Oréal Makeup conta com apenas 6,7 milhões e a Chanel Beauty com 2,9 milhões de seguidores, na mesma rede social. Com os valores em evidência e sem margem para dúvida, a verdade é que as celebridades já não precisam de se associar às marcas. As colaborações caem por terra quando se torna mais lucrativo e aliciante lançar a sua própria marcar e ter controlo total. Com marcas cada vez mais diversificadas, já não se trata apenas de maquilhagem. Estas caras conhecidas enveredam também pelos cuidados de pele e outros produtos que preenchem necessidades únicas e específicas.

Apesar de os especialistas declararem que plataformas como o Instagram são uma peça-chave, também acreditam que uma marca de beleza só pode ser bem-sucedida nos dias de hoje se o produto for realmente bom. “A oferta de produto destas marcas criadas por celebridades tem tido um importante papel no seu sucesso. A marca Fenty Beauty, de Rihanna, por exemplo, foi amplamente elogiada pela sua inclusividade com 40 tons de base para abranger diferentes tons de pele. Isto possibilitou que os produtos fossem direcionados para um número significativo de mulheres em comparação com as marcas tradicionais”, escrevem na WWD.

Apesar de os especialistas declararem que plataformas como o Instagram são uma peça-chave, também acreditam que uma marca de beleza só pode ser bem-sucedida nos dias de hoje se o produto for realmente bom.

Em 2017, Rihanna fez estremecer a indústria da beleza. Depois de algumas incursões no mundo dos cosméticos com a MAC Cosmetics e outras pequenas marcas, a cantora juntou-se à gigante de luxo Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) com o intuito de criar uma marca inclusiva para todos os tons de pele, do mais claro ao mais escuro. Nasceu a Fenty Beauty. O seu slogan “Beleza para todos” parecia uma proposta óbvia, mas, com tantas mulheres que ainda não veem o seu tom de pele representado por marcas, o sucesso foi instantâneo. Apenas dois meses após o seu lançamento, a revista Time concedeu-lhe o título de Melhor Invenção do Ano, revelando que a marca tinha já faturado 72 milhões de dólares no primeiro mês. A Fenty Beauty marcou um momento de viragem e os standards da indústria mudaram. Três anos depois, as marcas de maquilhagem oferecem um maior número de tons e a beleza inclusiva torna-se cada vez mais a regra. Qualquer marca compara os seus tons aos da coleção de Rihanna e tentam até superá-la. Quem se atreve a lançar bases com poucos tons arrisca-se a ser alvo de revolta por parte dos consumidores, que não tem medo de exigir explicações num debate online.  

“Parece que cada vez mais celebridades estão a usar a sua influência para lançar produtos e marcas que tocam em necessidades que o mercado não oferece”, explica Lisa Payne. “A nova marca Florence, da [atriz] Millie Bobby Brown, tem cremes para os olhos, máscaras e maquilhagem natural para adolescentes enquanto a Pattern, da [atriz] Tracey Ellis Ross, oferece cuidados para cabelo afro, normalmente ignorado pelas marcas de beleza convencionais. Já [a ativista] Meg Mathews lançou uma marca de beleza para a menopausa, pois não encontrava nada no mercado para as suas necessidades específicas. [As celebridades] querem comandar a sua marca e não ser só o nome por detrás dela”. A tendência parece não abrandar e a lista de marcas lançadas por personalidades conhecidas soma e segue: Victoria Beckham, Lady Gaga, Selena Gomez, Ciara, Hailey Bieber e Cardi B são apenas alguns dos nomes que se estão aventurar na indústria da beleza. 

Se achávamos que a celebrity beauty era coisa do passado, este último ano veio demonstrar que, mais do que uma tendência, estas marcas oferecem alternativas às presentes no mercado atual. “A Kylie Jenner e a Rihanna mudaram o jogo de beleza para toda a gente? Com certeza! Ambas continuam a inovar e a lançar produtos que aguçam o apetite dos seus fãs. Esta é a chave para o futuro das marcas de beleza por celebridades, isto e autenticidade”, declara Lisa Payne. A fama pode conceder uma plataforma de publicidade gratuita aos fundadores, mas na essência desta nova onda de marcas independentes da qual as celebridades fazem parte está, também, um descontentamento com a indústria por parte dos consumidores. Num mundo cada vez mais conectado, exigimos não só representação e inclusividade como produtos que preencham as nossas necessidades físicas e emocionais. "Haverá sempre fãs dispostos a pagar para ter um pedaço do seu ícone, mas, à medida que vemos o crescimento da beleza independente, estamos a ver que os consumidores preferem a emoção e o apego associado a um produto e experiência proporcionada pela marca. Eles querem comprar coisas que ninguém ainda conhece. A beleza independente é agora o grande disruptor da indústria da beleza”.

Artigo originalmente publicado na edição de outubro de 2019 da Vogue Portugal