O sucesso nada convencional de The Ordinary

Numa conversa com Nicola Kilner, CEO e co-fundadora da DECIEM, a empresa-mãe que alberga a The Ordinary, espreitámos atrás da cortina para conhecer a marca de culto que está em todas as prateleiras de beleza.

A DECIEM nasceu, em 2012, do imaginário do ​entrepreneur ​Brandon Truaxe, lançando a primeira marca (na altura, a ​Inhibitif) no ano seguinte e mantendo os lançamentos consecutivos até atingir as 10 marcas a que alude o nome DECIEM. Mas a marca seria posta definitivamente no mapa do skincare em agosto de 2016, quando nasce The Ordinary, que se apresenta ao mercado com uma linha de 27 produtos, todos com base na ciência, na literacia dos ingrediente e na acessibilidade e com o missão de democratizar a skincare.

A marca chamou a atenção dos consumidores e abriu discussões sobre ingredientes, fórmulas e preços justos na indústria dos cosméticos, recebeu prémios e até captou a atenção da Estée Lauder que, em 2017, se tornou parceira da empresa, adquirindo 28% da marca. No entanto, 2018 foi um ano conturbado, marcado por despedimentos nos quadros executivos da empresa e um descontrolo de Brandon Truaxe, que levaria à sua morte em janeiro de 2019. Nicola Kilner, co-fundadora da empresa que em apenas 4 anos se tornou multimilionária, foi o pilar que a segurou, que aguentou o barco e que o continua a remar por marés de sucesso. Ainda em dezembro de 2020, a Vogue aproveitou a sua passagem virtual pela Web Summit para falar sobre a marca sensação que não sai das nossas rotinas de skincare.

Para começar, qual é a missão da The Ordinary?

O que oferecemos é pioneiro, não nos meios que utilizamos mas na honestidade e integridade do projeto. A The Ordinary nasce para desmistificar o uso do comodismo para mascarar a ingenuidade. The Ordinary é igual a fórmulas clinicamente íntegras.

A marca teve um papel muito importante no que toca à educação dos consumidores e à literacia dos ingredientes e produtos. Fale-me deste objetivo.

A indústria da beleza está a sofrer de uma praga de falta de integridade na sua comunicação e na forma como estabelecem os preços há muito tempo. Nós viemos dar um abanão na indústria ao mostrar que a qualidade não tinha de ser definida por um preço. O Brandon Truaxe [fundador da DECIEM] quis tornar fácil perceber se estaríamos a pagar demasiado por determinados ingredientes. Continuamos, até hoje, a ficar surpreendidos com as questões que a nossa equipa recebe, mas temos como objetivo mostrar os cuidados de pele na sua forma mais científica e com isso vem a educação. É também por isso que batizámos cada fórmula com o seu ingrediente e percentagem do ativo presente - para retirar o embelezamento associado aos produtos de beleza e para lançar tópicos de discussão. E ficamos muito felizes por ter visto depois outras empresas tornarem-se mais transparentes com os seus ingredientes e fórmulas. Quisémos ser disruptivos no que toca à educação na beleza e ver colegas a fazer o mesmo mostra que estamos no caminho certo para cumprir a nossa missão.

Como é que a marca consegue manter-se tão acessível?

Usamos ingredientes de confiança, comprovados cientificamente, que já estão há anos no mercado e que, por essa razão, não são caros. Na DECIEM, não temos departamento de marketing, embaixadores famosos nem pagamos para ter publicidade nos meios tradicionais. Ao remover estes elementos, podemos manter os custos nos mínimos, pagando apenas pelo que a fórmula custa a produzir e distribuir.

Qual é a razão por detrás desta abordagem minimalista em relação ao marketing?

Nós acreditamos que os nossos produtos são capazes de contar a história sozinhos. A nossa incrível equipa de laboratório passou anos a estudar, formular e certificar todos os ingredientes que vendemos - esta diligência é o nosso marketing. Tivemos a sorte de conseguir crescer continuamente através de testemunhos passados de boca em boca e isso é sem dúvida crédito que devemos atribuir aos nossos laboratórios que continuam a formular produtos de sucesso.

Como é a relação da DECIEM com as redes sociais e os influencers?

Temos uma comunidade online muito grande e participativa e somos diariamente inundados com questões e feedback. A nossa equipa de gestão de redes sociais trabalha incansavelmente para responder a todos os comentários e mensagens privadas nas nossas plataformas e criar pequenas porções de conteúdo que contem as histórias dos nossos produtos e que expliquem como (e como não) utilizá-los. Durante este ano também vimos um crescimento do engagement na nossa conta de TikTok, especialmente no que toca ao nosso ​AHA + BHA Peeling Solution, e​ vimos nesta plataforma uma oportunidade para criar conteúdo divertido mas educacional. Os consumidores têm mais conhecimento que nunca e muitas marcas têm receio de tornar os seus clientes nos evangelistas dos seus produtos por quererem controlar totalmente a imagem da marca. Acho que uma parte deste aumento do conhecimento em relação ao skincare vem de comunidades como a ​The Ordinary Chat Room n​ o Facebook, que é um grupo completamente independente da DECIEM, onde as pessoas podem partilhar o seu conhecimento e experiências.

Também temos a sorte de receber ótimas ​reviews d​ e influencers de todo o mundo e de ter tanto apoio, sendo uma marca relativamente recente. Temos também recebido muito amor da parte de muitos micro influencers, especialmente no que toca à NIOD. É incrível ver o conteúdo e a informação que eles criam e o conhecimento que têm das nossas fórmulas e que partilham com os seus seguidores. Tudo isto tem sido uma parte enorme do nosso crescimento e estamos ansiosos para ver o que vão criar em 2021.

Falando de 2020, como é que a marca viu a pandemia?

Tivemos a sorte de ser um dos poucos negócios que conseguiu crescer em 2020. Recebemos um grande número de novos clientes, assim como parceiros de vendas e tivemos um dos anos mais bem sucedidos até à data. No entanto, percebemos que nem todos conseguiram ter esta sorte e, por isso, temos usado os nossos recursos e a nossa equipa para ajudar, tanto financeiramente como através de voluntariado. Quando a pandemia nos atingiu, tivemos mais de 300 colaboradores a ficar sem forma de trabalhar e que sentiam falta da conexão pessoal que oferecemos nas lojas da DECIEM. Por isso, lançámos um serviço de consulta virtual chamado DECIEM AT HOME em apenas algumas semanas. Ao levar a experiência offline para o mundo online, foi possível voltar a conectar o nosso público com a equipa e ajudar a criar rotinas, dar recomendações de produtos ou apenas falar da ciência por detrás dos cuidados de rosto.

E houve lançamentos adiados ou conseguiram seguir o plano previsto?

Tivemos que parar algumas vendas de alguns produtos em parceiros online por causa de ruturas de stock e redução das equipas. A segurança dos nossos colaboradores é primordial e, para assegurá-la, era preciso reduzir o número de pessoas nos armazéns e isto atrasou a produção e a logística. Também tivemos de mudar as pipetas dos nossos séruns de brancas para pretas porque tivemos uma grande falha de stock - quem comprou produtos nossos este ano deve ter dado conta.

É importante para a DECIEM ouvir os consumidores e estar a par das tendências do mercado​?

Sem dúvida! Nós lemos, ouvimos e aprendemos com o nosso público diariamente. Muitos dos nossos lançamentos e ingredientes em estudo estão ligados ao feedback que recebemos dos consumidores, que nos inspiram a pesquisar e a considerar as suas opiniões. Como já mencionei, os testemunhos dos nossos clientes são o que nos motiva e saber sobre o que as pessoas falam e o que procuram na skincare é fundamental para a nossa estratégia de desenvolvimento de produtos.

Apesar disso, não seguimos tendências. Se o fizéssemos, seríamos mais um peixe no mar. Ao seguir uma tendência, há o problema de ficarmos para trás assim que o foco se altera. Em vez disso, preferimos apostar no que achamos estar certo e suprimir o que a audiência nos pede. E isso pode significar lançar produtos novos ou revisitar ingredientes para melhorar fórmulas.

Com o confinamento, as pessoas começaram a virar-se mais para o skincare. Como justificaria isso?

As pessoas viram-se com mais tempo - tempo para estudar as suas rotinas de pele e os ingredientes que estavam ou não estavam presentes nos seus produtos. Vimos crescimento na procura de produtos de Vitamina C, por exemplo, e na NIOD, que é a nossa marca mais tecnológica. Isto porque as pessoas deixaram de usar maquilhagem diariamente e, por isso, ganharam mais tempo para experimentar produtos como os da NIOD, que não são tão rápidos a mostrar resultados, mas que trabalham a fundo na pele ao longo do tempo.

Se tivesse que escolher um produto da The Ordinary, qual seria e porquê?

Eu estou constantemente a testar amostras dos novos lançamentos, mas se tivesse de escolher um, seria o Buffet + Copper Peptides 1%. ​Já não consigo viver sem usar cobre na minha rotina porque ele deixa a minha pele num estado de reparação constante.

1 / 4

E falando da DECIEM - se tivesse que sumarizar cada marca e o seu público alvo, como é que as descreveria?

A DECIEM foi envisionada para ser uma incubadora de marcas, umas com tempo de vida limitado, outras que durarão para sempre e outras que vão e voltam. O nome DECIEM vem do latim​ Decima​, que significa dez.

NIOD é a nossa marca mais tecnológica e foca-se na saúde da pele e tem apenas um compromisso genético com a pele: estar o mais atual possível no que toca aos avanços científicos. A NIOD pretende ultrapassar os limites da ciência na skincare e é orientada para os consumidores hiper-educados que querem tratamentos de nível clínico em casa. Hylamide oferece skincare maximalista para minimalistas. Os produtos desta marca simplificam os cuidados de pele sem comprometer a eficácia e promovem uma performance optimizada através de fórmulas multi-funções e rotinas simples. Estes produtos são ótimos para quem tem pouco tempo ou não quer perder tempo.

The Chemistry Brand ​permitiu-nos introduzir à nossa audiência ingredientes de última geração que não eram tão comuns no mercado. Muitas pessoas já utilizavam The Chemistry Brand no rosto antes da DECIEM introduzir skincare. A gama de oferta inclui produtos para as mãos e para o corpo. ​Bodycare is for everyone!

Abnomaly é imprevisível e a sua missão é nunca ser categorizada. Esta marca é a casa dos produtos criados pelo nosso laboratório que não se enquadram em nenhuma das outras marcas. Mesmo durante a evolução e crescimento da DECIEM, esta marca deverá manter-se em mutação.

HIF (Hair is Fabric) é a nossa gama de condicionadores de limpeza. A HIF oferece limpeza profissional para o cabelo, garantindo que as fibras delicadas são tratadas como se fossem tecido. Se não colocaria ​couture ​na máquina de lavar roupa, o seu cabelo não merece a mesma atenção? Estamos atualmente a expandir a oferta, por isso fiquem atentos porque, muito em breve, teremos um produto para cada tipo de cabelo.