The Level: "Encontrar inspiração no presente para redescobrir o passado e criar um futuro melhor"

Conversámos com Maria Rocha e Joe O’Neill, os nomes por detrás da The Level, um projeto de e-commerce que parece já estar a dar cartas no mercado online de venda de roupa em segunda mão.

© Thelevelstore.com

O ponto de encontro ficou marcado para um dos cafés da [Fundação] Gulbenkian, pelas 14h. Perdida no labirinto do jardim de caminhos bifurcados e sem saber o rosto dos fundadores da The Level, partilhei a minha localização, dirigindo-me para um dos estabelecimentos. A azáfama do espaço, num dia de verão à tarde, empurrou-nos imediatamente para o átrio junto à biblioteca, onde encontrámos um sofá para conversar com tranquilidade.

Maria Rocha e Joe O’Neil são os nomes por detrás da The Level. Em tons claros e sóbrios, com cortes muito simples, as peças que envergam parecem saídas do imaginário da própria marca. Confessam que a única vez que tinham sido entrevistados fora pelo irmão de Maria, para um trabalho da faculdade. "Estamos a começar", comentam. A The Level foi criada em abril deste ano e parece já estar a dar cartas no mercado online de venda de roupa em segunda mão.

O que é a The Level?

Joe: Acho que a forma mais simples, quando pensamos nisso, é dizer que é uma plataforma de e-commerce. É uma loja online com curadoria.

No site da The Level, há uma secção dedicada à vossa política de sustentabilidade. Este conceito é de algum modo importante para a marca?

Maria: Acreditamos que é importante dizer quando somos sustentáveis na nossa essência. As pessoas querem verificar os factos, precisam de um lugar onde possam ler sobre aquilo que fazemos e aquilo que é sustentável. Mas nunca quisemos que isso fosse o estandarte da nossa marca. Não é por isso que as pessoas querem visitar-nos. Somos de facto sustentáveis, é o que faz sentido para nós, foi por isso que criámos a The Level, mas não é a primeira coisa que apresentamos às pessoas.

Qual foi a motivação para criar a The Level? Segundo a vossa página, parecem estar alinhados com um modo de economia circular?

Maria: A motivação foi exatamente essa.

Joe: Na verdade, quando começámos no Instagram, lembro-me de me sentar e ver contas de fashion-girls, Instagrams eco e pensar ‘ok, devemos apontar para as eco-girls?’ E, sabes, não precisamos, porque elas já estão convencidas. Não vale a pena tentar dizer a alguém para ser sustentável quando essa pessoa já acredita nisso. As pessoas que precisam de mudar são as pessoas que estão por detrás da Moda, pessoas obcecadas por comprar outras coisas: se as convencermos a elas, as outras perceberão. Achámos que era o mais inteligente a fazer. As pessoas são imediatamente muito mais críticas em relação ao aspeto visual. Logo, se te focares primeiro nesse lado, a mensagem da sustentabilidade passará subtilmente. É uma forma de chegar às pessoas e não afasta ninguém.

Maria: Não queremos criar uma distinção entre um cliente sustentável, amigo do ambiente ou de desperdício zero e outro tipo de cliente. Porque toda a gente compra roupa no final do dia. O que pretendemos é chegar a qualquer cliente.

Acham que o mercado de segunda mão ainda tem uma má conotação para o público português? Porquê?

Maria: O preço é um grande fator. Sabemos que existem muitos portugueses a comprar segunda mão e vintage. Eu já fui estudante e comprava muita segunda mão e vintage em Lisboa.

Joe: E temos segunda mão e vintage em Lisboa. As pessoas obviamente compram.

Maria: De resto, acho que em Portugal ainda é uma questão de cultura, uma questão de estatuto comprar coisas novas. E desvalorizar tudo aquilo que já teve um dono, é segunda mão ou vintage. Como se não tivesse o mesmo valor que aquilo que é novo.

Joe: Recebemos muitos comentários de amigos portugueses quando começámos a The Level: ‘é cara’, dizem. Na verdade, são preços de loja normal de cadeia...

Maria: ...como a Zara ou a Mango. Mas as pessoas acham caro porque é segunda mão.

Joe: Quando procuramos lojas vintage ou em segunda mão em Portugal, as opções mais imediatas são a Humana ou algumas lojas vintage mais clássicas. A maioria vende vintage ou segunda mão, dispondo as peças de qualquer modo. São peças muito baratas e cabe ao cliente encontrar aquilo que procura. E paga-se o custo extra no tempo que se leva a encontrar alguma coisa. Não é estranho ir a uma destas lojas e encontrar as mesmas coisas duas ou três vezes. Quando começámos a fazer isto, a pensar nos preços e no que seria atrativo para o mercado português, pensámos sobre onde é que as pessoas costumavam ir, quais eram as coisas más deste mercado, quanto custaria uma camisa numa dessas lojas de segunda mão e quanto deveria custar para nós.

Maria: O que nós oferecemos aos clientes é um investimento de tempo, porque lhes prometemos uma determinada estética. Somos nós que fazemos o trabalho sujo (risos) e, assim, eles não têm que ir procurar as peças.

A vossa estética é muito própria e as pessoas ou se relacionam com ela ou não. E acho que isso está claro na imagem que comunicam ao público. Como tem sido o feedback?

Joe: É muito engraçado, recebemos muitas mensagens no Instagram, como ‘quando é que voltam a ter stock daquele blazer?’ Não voltamos, porque não voltamos a ter o mesmo stock. Nem podemos fisicamente fazer isso. Nem faria sentido. Não produzimos nada, por isso encontramos o que encontramos, senão, bom...

Maria: Mas, ao mesmo tempo, acho muito bom termos este tipo de resposta das pessoas, porque prova que não nos vêem como uma loja de segunda mão com todas as conotações más que às vezes têm. É bom que as pessoas percebam que somos uma marca a sério.

De onde é que vêm as vossas peças? Vêm de Portugal?

Maria: Temos algumas fontes em Portugal, é a parte do negócio que estamos a tentar desenvolver neste momento. Estamos a tentar perceber uma forma melhor de o fazer, mas as nossas fontes vêm de todo o lado.

Joe: As respostas, no início, foram tão rápidas, que tivemos que correr um bocado. Andamos a falar em encontrar novas fontes, novos fornecedores.

Maria: Também porque, segundo a essência da nossa marca, que é uma marca com curadoria, cada uma das nossas peças é escolhida pessoalmente.

Joe: Não conseguimos trabalhar como muitas lojas de segunda mão, como pedir 20 quilos de roupa.

Maria: Temos que ter a certeza de que cada peça está dentro do nosso standard. Senão estaríamos apenas a contribuir para mais desperdício e peças que nós próprios não usaríamos.

Podemos voltar um pouco ao início? Como é que a The Level começou para os dois?

Joe: Temos que começar por falar nas nossas carreiras anteriores. Conhecemo-nos na Suécia, em Estocolmo. Eu trabalhava para a H&M e ela (Maria) trabalhava em styling com uma empresa de produção independente, que também trabalhava com a H&M.

Maria: Depois, mudámo-nos para a Dinamarca e trabalhámos para outras marcas, umas mais independentes, outras de alta gama, e com equipas mais pequenas. Ele é designer de moda e eu sou stylist.

Joe: Há 3 ou 4 anos, começámos a interessar-nos pelo desperdício zero...

Maria: ... e pelo ambiente. Já estava tudo lá há imenso tempo.

Joe: Então, começámos a pensar nisto: vamos para os nossos empregos durante o dia e somos responsáveis pelas 60 coleções por ano, e ainda estamos a vendê-las às pessoas. E, quando chegamos a casa, vamos limpar os frascos de maionese para serem reciclados. Então, começámos a perguntar ‘o que estamos a fazer?’ Decidimos acabar com tudo lá e começar a pensar o que fazer a seguir.

Maria: Não contribuir para nada daquilo. Era o que sabíamos que não queríamos. Mas como o fazer, e de que outra forma? Acho que para nós, nessa altura, foi também uma forma de fazer uma pausa da produção e do consumo excessivos - por detrás dos quais estávamos, literalmente. E arranjar uma forma, naquilo que fazíamos, de tornar o negócio da moda sustentável.

Joe: Criar uma marca que não envolvesse produção.

Maria: O meu trabalho foi sempre sobre curadoria, edição, seleção, styling e criação de estórias a partir de coleções de roupa, nas quais não acreditava 200% das vezes.

Joe: E o meu era fazê-las.

Maria: Esta foi a forma que arranjámos de fazer aquilo que gostamos e que nos trouxe para esta indústria, sem criar tanto dano. Temos que aceitar que as pessoas vão sempre comprar roupa. Não importa se te despedes, porque outra pessoa o fará. A nossa ideia era criar uma alternativa.

Joe: Mas a única razão pela qual a The Level se tornou aquilo que é foi por causa de todo este percurso pelas grandes corporações e por outras marcas. É estranho dizer, mas na H&M tivemos uma grande experiência corporativa, sobre a qual não pensas na altura porque gostas do trabalho e dos colegas que tens. Quando vais para empresas mais pequenas, com uma cultura corporativa menor e cujo contato com todo o tipo de coisas com as quais tens que lidar todos os dias é mais direto (como usar imensos sacos de plástico, imenso poliéster), és menos poupado do impacto que estás a ter. Por isso, a única forma de termos começado a The Level, todo este caminho, foi termos experimentado todas estas coisas e percebermos que não valia a pena livrar-nos da embalagem de pasta de dentes na nossa casa-de-banho se aquilo que fazemos no trabalho é mil vezes pior.

Associações como a Fashion Revolution estão a fazer um trabalho de responsabilização do consumidor. Nos relatórios anuais, podemos encontrar cada vez mais informação sobre quem é que faz e onde é que é feita a roupa para as grandes marcas e corporações. Estas, por seu lado, também são mais pressionadas a revelar estas informações, levando a uma maior transparência para com o consumidor. O que acham desta distribuição da responsabilidade por todos?

Maria: Nós acreditamos nesse pequeno ativismo, que quer dizer que as pessoas acabam por decidir aquilo que vai ser produzido porque o compram. Connosco, ficamos contentes de cada vez que alguém nos compra algo e não dá dinheiro a mais uma cadeia de roupa. É como fazemos a nossa parte.

Joe: O que também forma a base conceptual daquilo que isto é suposto ser. Não acho que alguma mudança no sistema venha de uma oposição externa. Tem que ser uma mudança interna. Tem que ser desde dentro. É por isso que, a um nível conceptual, queremos ser uma experiência de e-commerce, queremos aparecer como uma marca normal, porque não é só do nosso lado da mesa que a ecologia está presente. As outras pessoas deveriam ser igualmente responsáveis.

Foi falado, no início da entrevista, que a forma mais efetiva era aparecer às pessoas através de um trabalho de imagem do que a partir de uma afirmação de uma marca sustentável. Como articulam o vosso lado mais editorial com o lado mais e-commerce? Qual é a vossa estratégia?

Joe: A razão pela qual não produzimos mais imagens com uma abordagem mais editorial para o site de e-commerce é por uma questão de logística. Somos só nós a fazer isto tudo, eu e a Maria. Criamos o conteúdo para o Instagram de acordo com aquilo que gostamos. É também aquilo que funciona hoje em dia. É aquilo que as pessoas esperam.

Maria: Em vez de tentarmos ser uma marca super inalcançável, uma marca que nesse meio é um pouco estéril porque tem grandes campanhas — já estive desse lado e sei bem do que falo —, queremos dar às pessoas aquilo que gostam de ver, ser mais acessíveis e não ter um aspeto ultra produzido.

Joe: É uma mistura. Do ponto de vista do Instagram, devemos parecer-nos mais com uma influencer, alguém que gosta de partilhar as suas fotos. Todas as miúdas que vendem roupas na Depop (aplicação de compra e venda de roupa online entre utilizadores) não fazem dinheiro nenhum porque é cada uma por si. Não é profissional. E quando as pessoas vão ao nosso site, querem ver poses mais standard, algo em que possam confiar. O que faz as pessoas comprarem nos sites de e-commerce é a confiança. Vês o preço no mesmo lugar em que aparecem as descrições detalhadas das peças. Assim, queríamos ter esta dupla abordagem, na qual o Instagram tem uma cariz mais editorial, mais influencer, enquanto que o site tem um ambiente de e-commerce mais formal e limpo, porque é isso que funciona. Um dá o sabor da coisa e ao mesmo tempo sabes que as calças te vão servir porque está lá toda a informação. Normalmente, existe um ou o outro, mas raramente os dois, certo? Vêem-se imensas contas de vintage no Instagram com bons murais, mas depois talvez as calças me sirvam, talvez não, e poderão ser só 25 euros, mas isso não faz sentido para nós.

Maria: Não queremos só uma troca de produto. Nessas contas, há uma torrente de publicações e de vendas. Mas não há estória. Não são uma marca. É só venda de produtos.

Joe: Não têm qualquer tipo de ‘editorialização’, é só produto. Mas até onde é que se pode ir se não tiveres uma perspectiva mais lata, uma maior flexibilidade para integrar outro tipo de produtos. Não quer dizer que o vamos fazer, mas gostaria de trabalhar com roupa de homem, com artigos de casa, ou de poder olhar para outra área de negócio no futuro. Mas não o podes fazer a partir desses termos.

Portanto, começaram este ano, certo?

Maria: Começámos a procurar produtos no dia 3 de janeiro. E lançámos o site no dia 8 de abril.

Como tem sido em termos de números e de clientes?

Maria: Acho que bastante bom.

Joe: Para além das nossas expectativas. Tínhamos uma previsão para aquilo que esperávamos ter acontecido no fim do ano e estamos quase a ultrapassá-la nas próximas 4 a 6 semanas. Muito mais rápido do que aquilo que esperávamos.

Têm muitos clientes em Portugal?

Joe: Não. Adorava, porque seria muito mais fácil enviar as peças (risos).

Ainda assim, acham que as novas gerações estão a mudar e mais predispostas a comprar segunda mão e vintage?

Maria: Por observação, sim. Existe uma nova geração que já não está tão atraída por ter coisas novas. Mas são estudantes e, literalmente, não têm dinheiro. Portanto, preferem ir à Feira da Ladra e fazem o que nós fazemos, mas fazem a curadoria para eles próprios.

De que faixa etária é que vem a maior parte dos vossos clientes?

Maria: Dos 25 aos 35.

Joe: Acho que a faixa etária seguinte é dos 18 ao 25, mas nem se aproxima desta. Acho que não são bem clientes, olham para nós mais como inspiração. Mas acho que é sobretudo sobre o tipo de tecnologia usada. Porque as pessoas que mais estão a usar Instagram agora são mulheres dos 25 aos 35 anos.

Maria: E foi sempre o nosso target.

Joe: Mas acho que é mesmo uma questão de tecnologia. As gerações mais novas estão no Depop, métodos diferentes. Eu costumava ir muito a vendas de garagem e a lojas solidárias. Algo que creio estar a acontecer agora em Portugal. Mas é diferente para mim, como não português, olhar de fora e fazer estas observações. Acho que não tivemos uma cultura de segunda mão tão intensa quanto outros países da Europa. Talvez porque houve uma ditadura durante muito tempo...

Maria: E também por todas as últimas crises que nos atingiram. Há sempre aquela sensação de que, se estamos bem, compramos algo novo. Aumenta um pouco o ego, de certa forma, porque quer dizer que o podes pagar.

Joe: Temos imensos clientes na Europa de Leste. Porquê? Talvez porque no fim da URSS, não havia nenhuma tendência particular dos anos 60 ou 70 nesses países, só nos anos 80. Então, o que é que lá se poderia encontrar dessas décadas? Talvez uniformes militares? Talvez seja por isso que procuram artigos franceses, ingleses ou espanhóis para si.

Maria: Pode ser também cultural. Há poucos anos, Gosha (Rubchinskiy) baseou o seu trabalho na nostalgia dos 90, a partir de coisas que foram dadas, roupas em segunda mão. E criou uma marca. Talvez as pessoas ainda não estejam abertas culturalmente para isso. Ou então, os outros povos encontraram uma paixão por isso mais rápido que nós.

Joe: Espero que os portugueses encontrem depressa essa paixão, porque adoraria fazer negócio no país onde vivo.

Gostariam de ter uma loja física?

Joe: Talvez, mas acho que nesta altura não seja necessário.

Maria: Gostaríamos mais de ter um espaço de promoção da marca, talvez uma combinação de escritório com um showroom.

Algum dos vossos clientes que vos contatou pediu para se encontrarem com ele ou ver as peças de roupa antes de as comprar?

Joe: Quando as pessoas querem ver as peças antes de as comprarem, tento sempre ser acessível. Dizemos sempre às pessoas que, se quiserem ver mais imagens, que nos mandem mensagem. É como se fosse uma mensagem de um amigo. Porque acho que é possível ser ambos: uma marca apresentável, sóbria e, ao mesmo tempo, amigável e acessível. Perde-se um pouco isso com as grandes marcas.

Acham que há um apego, uma nostalgia dos objetos? Acham que é mais difícil para o público português largar as coisas para que elas circulem mais?

Joe: Acho que é ok, se as pessoas não quiserem deixar as coisas. Encorajo isso. Acho que as pessoas não têm noção da quantidade de peças em segunda mão ou stock excedente que existe no mundo. As pessoas deviam manter as suas coisas, continuar a usá-las, continuar a arranjá-las, é o mais sustentável a fazer.

Maria: Por outro lado, está a começar a tornar-se uma questão o facto das pessoas irem a lojas como a Zara ou a H&M deixar as peças que já não usam nos depósitos que lá existem para serem recicladas. E sabemos bem que não é exatamente isso o que está acontecer às peças, que estão a ser enviadas para países do terceiro mundo, onde não precisam delas, acabando em aterros. É realmente uma questão, isso de se sentirem tão confortáveis a abrir mão assim das roupas; é porque não houve realmente um investimento da parte delas. É importante que as pessoas comprem menos, comprem melhor, saibam o que estão a comprar e cuidem das coisas.

Quando selecionam as peças de roupa, procuram algo que seja mais clássico, com linhas mais sóbrias e retas?

Joe: No outro dia, a Maria criou por acaso uma expressão que descreve exatamente aquilo que fazemos na The Level: ‘encontrar inspiração no presente para redescobrir o passado e criar um futuro melhor’. Quando escolhemos peças, olhamos sempre para as tendências atuais que possam ter a nossa vibe. Algo intemporal. E escolhemos peças que já existem, que podem ser compradas e que, possivelmente, vão perdurar no futuro, no qual as pessoas farão escolhas melhores, como estas, ao invés de dependerem de tanta produção a toda a hora.

Maria: Mas acho que temos que ter cuidado quando dizemos ‘aquilo que é tendência agora’. Porque temos definitivamente uma imagem muito específica. Vivemos na Escandinávia, mudámos para lá porque já éramos atraídos por esse aspeto. E trouxemos isso, que é parte de quem somos. E a The Level é sobretudo sobre quem somos. 

Joe: Procuramos algo relevante contemporaneamente dentro do que é clássico e intemporal.

Não só por uma questão de imaginário próprio, mas quando escolhem alguma peça também têm em conta o aspecto de longevidade que essa peça, que por ser mais clássica, poderá ter no guarda-roupa de alguém?

Joe: Segundo a minha experiência pessoal, enquanto designer, quando crias algo menos clássico, mais específico, essa peça só é relevante durante um período menor de tempo. E, para mim, o maior prazer é encontrar aquele blazer, que é tão perfeito e que se atravessasse a sala com ele ninguém olharia, de tão simples. Portanto, procuramos peças deste género, com pequenos detalhes, com cortes simples, uma bela cor e não demasiado excêntricas, não demasiado vintage.

Quando procuram peças de roupa, escolhem também peças que foram feitas recentemente ou vão só à procura de vintage?

Maria: Obviamente evitamos peças de qualidade baixa, como peças provenientes das grandes cadeias. 

Joe: Em algumas ocasiões, poderás encontrar uma peça vintage de uma cadeia, cuja qualidade era melhor há uns anos atrás. Mas, além disso, não. Nem vale a pena. Não vai durar outros 20 anos, portanto para quê?

Maria: Mas não temos só vintage. Se é bom, é bom. É algo muito intuitivo, se alguma coisa tem boa qualidade, isso sente-se, isso vê-se.

Como acham que o mercado de segunda mão poderia tornar-se mais apelativo?

Maria: O que estamos aqui a fazer é basicamente uma das soluções. Sinto que podemos coexistir com outras ideias. É ótimo ir procurar e escolher aquilo que as pessoas gostam, tornar mais fácil a toda a gente comprar peças em segunda mão. E a nossa estética é uma entre muitas. Algumas pessoas gostam e outras não. Então, vamos tornar o sistema mais simples para o consumidor, devia haver mais negócios como o nosso.

Joe: É o mesmo do que falámos há pouco. Pode pegar-se no nosso modelo e aplicar a qualquer estilo. Quando existe uma estética específica como a nossa, o único modo de aceitar mais coisas, sem enfraquecer uma marca, é trazer outras marcas com outras referências ou direções. A Depop ou a Vestiaire (Collective) já o fazem. Estão a centralizar o mercado, que é o tipo de coisa que facilita. As pessoas não querem ter que ver o estado das roupas depois de usadas e ir recolhê-las a espaços inóspitos onde muitas vezes estão.

Maria: A maioria das coisas pode ser arranjada. E basta que as peças sejam bem tratadas e bem apresentadas para passarem no mercado.

O futuro da segunda mão é online ou offline?

Joe: Acho que o futuro de tudo é online. É uma ótima ferramenta. Contudo, haverá sempre o trabalho físico de seleção e recolha.

Maria: Especialmente porque aqui se trata de peças únicas. E qualquer pessoa no mundo pode ter acesso a elas. Antigamente, se queríamos algo vintage, tínhamos que ir às lojas e, se encontrássemos algo, era uma sorte. Agora, há um mundo vintage completamente disponível.

Mas esse também era um tipo de experiência: sair para procurar algo e encontrar algo especial...

Joe: É por isso que um espaço de promoção da marca, onde possamos mostrar às pessoas as peças e oferecer-lhes um pouco da nossa experiência quando as descobrimos e tocamos nelas, seria interessante.

Maria: O Instagram é também muito útil no que toca ao envolvimento das pessoas. Usamo-lo para chegar a mais pessoas. Acho que a internet está a ajudar a remover algumas barreiras na venda de roupas em segunda mão.

Joe: Todo o tipo de tecnologia que possamos usar para tornar isto mais fácil, usaremos. Acho que é a única forma de progredir, na minha opinião.

*Há mais - muito mais - sobre economia circular na Vogue Portugal de setembro. Nas bancas.