What's Next | To be Continued: Um passo à frente

O universo da beleza está a passar por uma transformação liderada pela Geração Z - ou, como os próprio diriam, um “glow up”. Ao contrário das gerações anteriores, cujas rotinas de beleza aderiam frequentemente a normas estabelecidas, esta vê a beleza como uma tela sem limites, adotando técnicas arrojadas, reinventando tradições e impulsionando a mudança cultural, fazendo da autoexpressão um princípio orientador. A sua influência é evidente não só nas tendências que criam, mas também na forma como a beleza é comercializada, consumida e redefinida.

Um exemplo marcante desta criatividade é o eyeliner triplo, uma técnica em que camadas de cores contrastantes são empilhadas na pálpebra para criar um efeito vívido e multidimensional. Esta abordagem teve origem algures na For You Page do TikTok e obteve milhões de visualizações, transformando o que outrora poderia ter sido um look de passerelle numa tendência amplamente usada. O blush também sofreu uma evolução dramática, passando de um subtil aceno saudável nas bochechas para todo o rosto - na verdade, nas redes sociais cunhou-se um termo para o (muito apreciado) excesso de blush: “blush blindness”. A aplicação deste produto nas maçãs do rosto, nariz, têmporas - o tamanho do rosto e a criatividade são o único limite - deu origem a milhares de tutoriais, e passou um sinal claro às marcas: há que evoluir com os mais novos, pois são eles que estão a tomar as rédeas de uma indústria que antes era governada por páginas de revistas e desfiles de Moda. 

Sabrina Carpenter, uma das maiores estrelas pop da atualidade, é também conhecida por looks de beleza onde o blush é ponto de destaque
XNY/Star Max/GC Images

A linguagem em torno da beleza também mudou drasticamente, com a Geração Z a criar termos que refletem a sua abordagem única e muito pouco séria, no melhor sentido possível: “dolphin skin”, “sugar plum fairy makeup”, “glazed donut look” e “cold girl makeup” são apenas algumas das tendências de beleza mais sonantes dos últimos anos, que foram capazes de inundar cada rede social. Da mesma forma, o “skinimalism”, uma prática que se centra em rotinas de cuidados da pele simplificadas, ganhou força à medida que os jovens consumidores procuram produtos de alta qualidade e multitarefas, que dão prioridade à saúde da pele e que conferem o tão cobiçado efeito de “glass skin”. Esta mudança levou ao surgimento de marcas minimalistas de cuidados com a pele e à ascensão colossal da K-Beauty. Independentemente de que lado da Internet estão os jovens ou a que subcultura pertencem - entre o appeal do estilo indie sleaze, do polimento da estética clean girl ou da irreverência brat - cada um deles ajuda a moldar o rumo da indústria. 

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De acordo com relatórios do setor, mais de metade dos jovens consumidores descobrem produtos de beleza através das redes sociais, especialmente em plataformas como o TikTok e o Instagram, e este facto reformulou a forma como as marcas abordam o marketing e tem influência no tipo de produtos que escolhem lançar. Se antes eram elas que lançavam produtos e tendências e o público seguia este mote, hoje acontece precisamente o contrário, com a oferta a ser guiada em função do que os consumidores exigem. Contudo, e apesar disto, outro fenómeno pode ser observado: por vezes, uma marca não precisa sequer de lançar um produto novo para ter sucesso, basta apenas que a Geração Z o descubra e se apodere dele, com um bom rebranding. A vaselina existe há mais de 150 anos, mas a tendência de “slugging” - uma técnica com origem na Coreia do Sul que consiste em cobrir a pele com um creme hidratante antes de dormir para obter hidratação e pele reluzente na manhã seguinte - foi capaz de dar à vaselina um impulso totalmente novo nas redes sociais, fazendo este produto centenário ganhar um novo brilho.

Para criar um movimento, já não é necessária uma embaixadora de renome mundial com uma carreira irrepreensível ou capas de revista no seu CV. Os anúncios tradicionais e os endorsements de celebridades, outrora a pedra angular do marketing de beleza, deram lugar a conteúdos gerados pelos utilizadores e a histórias autênticas: os jovens são atraídos por criadores que partilham as suas experiências da vida real, quer se trate de analisar um novo rímel ou de discutir os desafios de gerir uma pele com tendência acneica, partilhando dilemas e histórias comuns. Esta preferência levou as marcas a dar prioridade à autenticidade em vez de campanhas polidas, remodelando a dinâmica do marketing de beleza e, sobretudo, a que sejam vocais sobre os seus valores. Os mais novos, especialmente comparativamente a outras gerações, preocupam-se com o que as marcas defendem e, por isso, produtos virais não são a única receita para o sucesso; é preciso ter uma voz e usá-la de forma autêntica.

À medida que a Geração Z continua a redefinir a beleza, o seu impacto está a ser sentido em toda a indústria. A experimentação destemida com técnicas como sardas holográficas e maquilhagem de inspiração surrealista, combinada com a sua ênfase na inclusão e na sustentabilidade, assinala uma nova era para a beleza. Estas tendências não só refletem os valores de uma geração - que dentro da sua diversidade mostra caraterísticas homogéneas -, como também servem de modelo para o futuro, demonstrando como a criatividade, a autenticidade e a consciência social podem coexistir numa indústria que prospera com a reinvenção constante.