Zara: o comércio do futuro, hoje?

A reabertura da loja da popular marca da Inditex não foi só marcada pelo luxo de um remodelado design numa morada icónica: o Cinema Astra de 1941 nunca foi tão 2018 e mais além.

É a tecnologia que compete lado a lado com os recuperados murais originais, paredes douradas e candeeiro massivo de cristal no número 11 da Corso Vittorio Emanuele, nome incontornável do roteiro de comércio de Milão. Ali, a passos da Piazza del Duomo e entre os detalhes que denunciam o antigo cinema italiano, com uma tela por onde passaram nomes como Claudia Cardinale, impõem-se 3.500 metros quadrados de propostas Zara (Senhora - Woman, Basic, TRF - e Criança) distribuidas por quatro pisos, bem como um novo sistema de stock integrado e uma nova forma de entregar de forma automática as encomendas ao cliente. Aqui, não precisa de bilhete para entrar. Para determinadas tarefas, nem sequer precisa de um funcionário da loja.

A TECNOLOGIA

A mais recente aposta da Zara passa não só pelo SINT - uma iniciativa de stock integrado que permite acelerar a entrega das compras online através da tecnologia RFID (já usada nos espelhos interativos para identificar as peças que interessam aos clientes e apresentar diferentes sugestões de combinações com outros artigos e acessórios, selecionados pela equipa de designers da marca) -, mas também pelo Ponto de Recolha Automatizado. O primeiro significa que o stock das lojas passa a estar integrado nas informações de compras online, numa comunicação entre fábrica, e-commerce e lojas, permitindo que a encomenda de um consumidor não venha necessariamente de um longínquo armazém Inditex, mas de uma loja perto do cliente (através da tal tecnologia RFID, o funcionário consegue saber de imediato se as peças se encontram no espaço e onde). O objetivo é acelerar o processo de entrega, que pode passar de dias para até menos de 24 horas, caso o comprador queira levantar a compra na loja, no mesmo dia - pode fazê-lo assim que recebe a informação de disponibilidade e localização, ou seja, pouco depois de submeter a encomenda.

Se assim for - ou seja, se quiser fazer a recolha in loco -, no spot da Vittorio Emanuele encontrará um novo “brinquedo” tecnológico que anuncia o futuro do comércio em geral: o Ponto de Recolha Automatizado é um distribuidor inteligente que permite aos clientes recolher as encomendas em modo self service, introduzindo, para o efeito, o QR code ou o PIN recebido por e-mail, quando confirmado o seu pedido. A entrega é feita através de um sistema que, pelas etiquetas e códigos de barras associados à sua embalagem, permite identificar a encomenda e recebê-la numa “janela” num curto espaço de tempo - estamos a falar de segundos. As encomendas que não couberem nesta janela serão entregues aos consumidor por um funcionário, mas o ponto de recolha alerta o cliente para tal.

Neste momento, o sistema de stock integrado está disponível em lojas selecionadas de cerca de 25 países, Portugal incluído, sendo que até ao final do ano, todas as Zaras deverão estar a usufruir da tecnologia. Até 2020, todas as lojas das marcas Inditex terão stock integrado. Já o Ponto de Recolha Automático fará parte das lojas cujo volume de recolhas in loco justifique a sua inclusão na loja - embora a presença deste "armazém" seja por demais dissimulada.

Se passear pela loja de Milão, por exemplo, não vai praticamente notar a presença deste gigante tecnológico. Longe de se assemelhar a uma grande garagem de entregas online, o silo está inserido numa decoração que prima pelo contemporâneo, luminoso, espaçoso, mas sem desprezar o local onde a loja se ergueu em 2002 e que renovou este ano - antes, inspira-se nele, mantendo elementos como a posição da tela, os murais originais na escadaria principal e a ligação à cidade que tanto lhe deu vida.

A ECO-CONSCIÊNCIA

Não é, no entanto, apenas tecnologicamente que a marca (re)pensa o futuro. Parte de uma política que já não é nova e que tem vindo a ser implementada ao longo dos anos com o objetivo de tornar a empresa - da fábrica aos pontos de venda - mais eco-eficiente, esta Zara é mais um dos destinos “verdes” da marca. Além de reutilizarem e reciclarem os plásticos, cartão e cabides que inevitavelmente se associam ao negócio - por exemplo, as caixas de entrega de encomendas são de cartão reciclado -, o espaço, tal como mais de 80% das suas moradas neste momento, utiliza menos 20% de energia (através de iniciativas como sensores de movimento e gestão de recursos) e menos 40% de água que uma loja normal.

Até 2020, a Inditex quer que todas assim o sejam - aliás, o projeto de stock integrado, que coloca loja, fábrica e consumidor numa comunicação em tempo real, gerindo stocks de uma forma mais eficiente - significa ainda uma provável diminuição do desperdício têxtil, permitindo um incremento de produção nos itens mais populares, mas uma menor produção dos menos vendidos.

O ESPAÇO

A estratégia para o futuro foi revelada escolhendo uma das lojas mais sumptuosas da Zara, a que ocupa a morada do antigo Cinema Astra. A referência cultural abriu em setembro de ’41, pelas mãos do arquitecto Mario Cavallé, estreando a película italiana de Alfredo Guarini, È caduta una donna. Sentava 1.100 espectadores e foi pensado como uma continuação dos grandes Cinemas clássicos da época, ainda que olhando, mesmo na altura, para detalhes modernos. A sua construção durante a II Guerra Mundial significou uma estrutura robusta que sobreviveu até aos bombardeamentos de 1943, reabrindo em setembro desse mesmo ano.

Em 1956, é adquirido pela Metro Goldwyn Mayer e renomeado Metro Astra - recupera o título original em 1973, mas não sem antes que o poder do grupo MGM o tornasse uma das moradas mais populares da cidade, não só pela sua reabilitação arquitectónica constante para efeitos de manutenção, mas também pelo serviço e diversidade de filmes - algumas das mais emblemáticas longas-metragens italianas, como Blow up (Antonioni, 1967), Il Casanova (Federico Fellini, 1976) ou L’Ultimo Imperator (Bertolucci, 1987) estrearam neste mesmo Cinema.

A intervenção maior, para um upgrade das condições, aconteceu em 1986, altura em que fechou durante mais de dois meses. 1999 veria as suas portas encerrarem definitivamente. Pelo menos, enquanto sala de espetáculos - a chegada da Zara, em 2002, manteve, de certa forma, a sua espetacularidade, recuperando o seu glamour, ainda que com um propósito diferente do original.

“É uma loja única”, afirmou o presidente Pablo Isla, “graças ao seu design arquitetónico extraordinário com um enquadramento singular, que incorpora as últimas tecnologias orientadas tanto para proporcionar novas experiências de compra do cliente, como consolidar o nosso compromisso com a Sustentabilidade. É sem dúvida, uma referência no nosso característico modelo de integração de lojas físicas e online.”

A reabertura desta semana - decorrente de uma renovação de 4 meses e cujo redesign bebeu muito das linhas arquitectónicas do Astra (uma recuperação a cargo de Elsa Urquijo Architects) -, significou, tal como já é apanágio da marca, uma coleção especial que só se vende ali: para Womenswear, Trafaluc, Criança e Homem, que ocupa a porta ao lado do Cinema Zara, há uma mão cheia de peças de edição limitada que, em materiais mais nobres e linhas pensadas especialmente para a temática da morada, só dura esta estação e existe naquele espaço. Se esteve até agora a adiar aquela viagem a Milão, fica aqui mais uma razão para parar de fazê-lo.