Virgil Abloh, Stephanie Phair e Remo Ruffini imaginam o futuro do e-commerce

Stephanie Phair, Virgil Abloh, Remo Ruffini e Angelica Cheung
Stephanie Phair, Virgil Abloh, Remo Ruffini e Angelica Cheung

Durante as Vogue Global Conversations de hoje, Angelica Cheung (diretora da Vogue China), recebeu Virgil Abloh (da Off-White e da Louis Vuitton Homme), Stephanie Phair (da Farfetch e do British Fashion Council) e Remo Ruffini (da Moncler) para uma conversa sobre o futuro do e-commerce. Pode até parecer que comércio digital é imune a toda esta agitação que a pandemia da Covid-19 provocou, mas os três participantes desta talk olham para este momento como uma oportunidade para redefinir e repensar as estratégias de negócio, concordando que o conceito mais central para o sucesso do e-commerce é colocar em primeiro lugar o consumidor. 

“Este período serve como uma pausa para repensar e reavaliar qual é o significado da Moda,” começou Abloh.

“É muito difícil prever o futuro, mas acredito que crises como estas são bons catalisadores para acelerar certas tendências que estavam aí”, continuou Phair. “Acho que vamos ver algumas tendências que vão acabar por se cimentar, por exemplo, o grande foco na sustentabilidade, no consumidor e no comprar melhor e com qualidade. […] As pessoas vão virar-se mais para os negócios e vão apoiar empresas que têm um objetivo.” 

Aqui estão os destaques de uma conversa abrangente e muito informativa.

A comunicação com os clientes é fundamental

Logo no início desta conversa, Ruffini, Abloh e Phair afirmaram que o diálogo com os clientes é a parte mais importante do comércio digital. “Precisamos de estudar uma nova maneira de estar mais perto do nosso cliente e precisamos, com toda a certeza, de mudar o tom da nossa comunicação”, começou por dizer Remo Ruffini. “Isto é muito, muito importante.”

“Penso que estamos agora numa posição em que nos podemos reinventar e ouvir mais o consumidor e só depois responder”, afirmou Abloh, usando o termo “indústria de serviços” para apontar que muitas empresas, incluindo a Louis Vuitton, reaproveitaram as suas fábricas para produzir equipamento de proteção individual para todos aqueles que estão na linha da frente do combate ao novo coronavírus. “É fundamental que nós, enquanto designers, instituições e marcas, nos possamos conetar com a voz das pessoas”, continuou. “Isso significa que o que conhecemos tradicionalmente como uma imagem de Moda ou uma imagem do mercado, pode ficar mais sincero. Acho que pode refletir o público e a humanidade de uma maneira mais transparente, em vez de uma ideia projetada do que é uma imagem de Moda, de marketing ou de campanha.”

"A diversidade não é uma técnica de marketing no novo mundo." Virgil Abloh

Além das redes sociais, Abloh afirmou que existe uma outra maneira de desenvolver o diálogo com os clientes, que é trazer vozes mais jovens para as marcas. O estúdio de Abloh na Louis Vuitton, em Paris, é, por exemplo, formado por jovens talentos, alguns deles nunca haviam sequer trabalhado na indústria da Moda. “A diversidade não é uma técnica de marketing no novo mundo; na verdade, traz novas vozes para cima da mesa e permite que elas floresçam”, afirmou.  

Phair, que está monitorizar o efeito do e-commerce na Farfetch afirmou que os consumidores têm o poder de fazer a diferença, mas eles podem ser apoiados por grandes corporações. “Acho que a mudança vai ser liderada pelo consumidor - é sempre -, mas a indústria tem a oportunidade e, francamente, a responsabilidade, na verdade, de fazer o que está certo e mudar algumas dessas questões sistemáticas que existem há muito tempo.” Por isso, Phair argumentou, ouvir os consumidores é crucial para o sucesso de qualquer negócio. 

Phair confirmou esse facto. “Para mim, ficar atenta ao meu cliente é uma das coisas mais importantes. Todo o feedback que eles possam dar é muito importante.”

As novas tecnologias oferecem novas oportunidades

Cheung disse que, na China, as marcas e influencers encontraram novas maneiras de fazer compras, através do FaceTime ou do WeChat com streamings onde os compradores podem adquirir os produtos diretamente das celebridades. Recentemente, a diretora da Vogue China explicou que um livestream teve 38 milhões de espetadores e gerou mais de 100 milhões de dólares em vendas - incluindo a venda de um foguetão no valor de 6 milhões de dólares.

“O direct-to-consumer não é apenas transacional. É o que o Virgil e o Remo estavam a dizer: é sobre conversar com o consumidor”, começou por dizer Phair. “Acho que as marcas podem adotar estas novas tecnologias mas fazê-lo à sua própria maneira. […] Tens que estar onde o teu consumidor está. Não podemos controlar os meios, mas podemos envolver-nos com eles.”

"Estamos a ir em direção a uma união, ainda mais próxima entre o online e o offline." Stephanie Phair

“É aqui que tecnologia entra”, continuou Phair. “Acho que há desenvolvimentos enormes na tecnologia que te podem fazer sentir a roupa mas online.” Mas Phair adverte contra o pensamento do e-commerce e do comércio físico serem experiências ou estratégias diferentes. “Não vai ser um ou outro. Acho que estamos a ir em direção a uma união, ainda mais próxima entre o online e o offline, onde o cliente vai estar no centro e vai poder experimentar a Moda nestes dois ambientes.” 

Phair idealizou um cenário no futuro onde um cliente pode entrar numa loja para experimentar uma peça e depois conclui a compra mais tarde através do digital, criando uma abordagem mais omnipresente para as marcas e lojas. Acrescentando ainda: “Acho que as marcas vão querer controlar os seus produtos. Acho que as marcas se vão querer afastar de algo que não é controlado e apoiar-se em modelos de concessão onde podem controlar o seu produto, quer a nível online quer offline, e consequentemente investir no seu próprio comércio online. Mas como em tudo, isto é tudo uma questão de equilíbrio.” Ruffini ecoou esse pensamento, enfatizando ainda a importância de uma experiência personalizada para os clientes. 

 "Se existe indústria capaz de se adaptar, acho que é a indústria da Moda, porque somos uma indústria de contadores de histórias.” Stephanie Phair

“Precisamos de mostrar a nossa resiliência”, acrescentou Abloh. “Este é o momento de provar que a nossa indústria é valiosa. Nem por um segundo penso em cancelar ou fazer uma pausa do calendário. […] Tudo o que está ao encargo vai continuar. Estou a encontrar novas maneiras de trabalhar mais e com mais eficiência. Comecei uma outra coleção enquanto desenvolvia uma outra que estou a desenvolver para apresentar em junho, porque tenho mais tempo.”

Para este argumento de Abloh, Phair acrescentou: “Não se trata apenas de vender, mas sim de criar contacto humano. Se existe indústria capaz de se adaptar, acho que é a indústria da Moda, porque somos uma indústria de contadores de histórias.”

Colaborar é essencial

A época em que as marcas existiam separadas da comunidade já era. “Acho que chegou a hora da indústria ter mais colaborações”, afirmou Abloh, explicando que o sistema das Semanas de Moda com um desfile por hora cria uma competição entre designers e marcas, tudo pela atenção. “Se a nossa indústria realmente estiver a evoluir e não se posicionar como uma indústria de vaidades, mas sim como uma profissão humanitária… Devíamos ter uma colaboração mais formalizada: estas conversas, onde designers conversam com outros designers, onde designers conversam com outras empresas, são para partilhar recursos.”

O grupo falou sobre o potencial de partilhar recursos e da colaboração entre empresas, com Phair a apontar que alguns membros do British Fashion Council já estão a trabalhar dessa maneira. “Muitos jovens designers já passaram a estar mais abertos e a partilhar os seus padrões e a pensar de que maneira é que podem colaborar uns com os outros. Os designers mais jovens estão a liderar o caminho da colaboração e nós precisamos que as grandes marcas e influencers também trabalhem dessa maneira. E isso vai mudar a maneira de como olhamos para a Moda.”

As grandes empresas precisam de apoiar a nova geração

Uma das perguntas-chave feita pela audiência do Zoom foi sobre como é que as empresas mais pequenas podem sobreviver a este período. “As grandes marcas têm a responsabilidade de criar um ecossistema para que possam retribuir as empresas mais pequenas, para que a diversidade na indústria se mantenha”, afirmou Phair. 

“Acho que as novas marcas dão muita energia ao mercado e também às empresas que já estão estabelecidas no mercado”, acrescentou Ruffini. “Para nós, é muito importante entender o que está a acontecer. A cada nova estação, tento procurar novos designers, principalmente empresas e pessoas que acabaram de começar: novas ideias, novas energias, tudo novo.”

“Penso que, para o Remo, […] as empresas mais pequenas são o tecido da indústria”, acrescentou Phair. 

“As novas marcas dão muita energia ao mercado." Remo Ruffini 

Abloh, que não há muito tempo era ele próprio um pequeno negócio, deu conselhos para aqueles que começaram agora: “Se és uma marca que está a começar neste período, faz o que nós, enquanto grupos estabelecidos, não podemos fazer, que é pensar de uma forma livre. Esquece a ideia que achavas ser a ideia de sucesso”, confessou. “Essas são as ideias que vão atrair os teus colegas e as grandes empresas nas quais queres trabalhar. Uma resposta curta: é fazer aquilo que ainda não foi feito.”