“Very demure, very mindful”: como devem as marcas navegar a linguagem da Internet

Demure é a palavra da semana.

Depois de os vídeos da influenciadora do TikTok Jools Lebron, em que a própria se mostrava ironicamente “very demure, very mindful, very cutesy”, terem explodido no início da semana passada, uma série de utilizadores acrescentaram as suas próprias interpretações. O hashtag #demure acumulou mais de 74.500 publicações e, em breve, estas frases inundaram não só o TikTok, mas também os feeds do Instagram, X e Reddit.

Os retalhistas e as marcas - especialmente no setor da beleza - foram rápidos a aderir. A Ssense publicou uma modelo vestida em Chopova Lowena, com um ar muito tranquilo: “See how I dress for work? Very cutesy, very demure, very mindful.” Tanner Fletcher lançou os seus novos calções de ganga com renda: “Your jorts aren’t demure enough, so we added lace trim”. A Anthropologie publicou um TikTok no escritório very demure. Patrick Ta Beauty é “very classy, very cutesy, very demure”, disse o fundador aos espectadores do TikTok da escritora da People, Alyssa Brascia. A Maybelline postou um TikTok “maybe it’s very demure, maybe it’s Maybelline”, enquanto a Nars perguntou: “Why be demure when you can be explicit?”, em referência à sua linha de batons Explicit.

É uma mudança repentina de tom em relação ao brat summer, que a comentadora e estrategista de marcas Tariro Makoni atribui à ansiedade em torno das mensagens confusas que os consumidores estão a receber sobre o estado da economia. A rapidez da mudança levanta a necessidade de saber se as marcas de moda e de beleza podem - ou devem - procurar integrar palavras e frases virais, embora passageiras, no seu marketing. Será que isso as faz parecer culturalmente relevantes - ou correm o risco de parecer que não estão dentro da piada?

Amigo da Moda?

As marcas de luxo também se aventuraram. Loewe aproveitou a tendência girlhood com um TikTok de raparigas a interagir (as girls do) e Marc Jacobs aderiu ao discurso dos aura points: são +1.000 pontos para uma mini tote Marc Jacobs, um porquinho-da-índia e um piano, de acordo com o TikTok da marca.

Há quem defenda que as marcas de Moda têm de ser mais criteriosas quanto aos termos que adotam, em comparação com as marcas de bens de consumo e serviços do mercado de massas, como a cadeia de fast food Wendy's ou a empresa de streaming Netflix. “Como a sua demografia é tão vasta, são obrigadas a ter um âmbito mais alargado”, afirma Makoni. Se as empresas tradicionais adotarem uma expressão de crescimento rápido, é provável que pelo menos um segmento do seu público a compreenda. As marcas de Moda, por outro lado, têm normalmente um consumidor mais direcionado.

Steff Yotka, diretora de conteúdos da Ssense, diz que a conversa no escritório é uma boa avaliação. “Se os nossos editores estiverem a participar numa tendência online ou se estivermos a brincar com ela nas nossas reuniões de equipa, isso é sempre um sinal de que se trata de algo importante que devemos transformar em conteúdo”, afirma. “Há provavelmente centenas de tendências virais ou momentos que não funcionam para nós; somos exigentes a escolher as que funcionam.”

A interpretação da Ssense é direta ao assunto - e promove uma das suas marcas independentes mais vendidas.
Fotografia: Ssense

Quando se adequam, as marcas de Moda e Beleza podem destacar-se da multidão, concordam os especialistas. Tal como as microtendências da moda, o discurso da Internet move-se rapidamente - mas difere no facto de não haver um modelo visual prescrito a seguir, como havia com os "cores" como o balletcore, mob wife winter e corpcore. É aqui que as marcas de Moda e Beleza têm uma vantagem: criar e unir imagens está ao seu alcance.

Dito isto, a linguagem da Internet ainda existe nos mundos visuais. É o caso de demure, diz Louise Yems, diretora de estratégia da agência de marketing The Digital Fairy. "Quer seja considerada uma reação ao audacioso e desarrumado brat summer ou uma comparação com a tendência coquette “very cutesy”, demure fala do impulso e da atração da Moda em torno da feminilidade e dos elementos femininos”. Cabe às marcas traduzi-las.

Para Yotka, da Ssense, esta é a parte mais fácil. “A combinação de imagens com texto é a fórmula mais antiga do livro - literalmente - quando se trata de contar histórias”, diz. “Trata-se apenas de encontrar o aspeto ou o produto certo para a frase. Não pensamos demasiado nisto: mantemos as coisas simples, legíveis e óbvias.”

A linha ténue entre a relevância cultural e o ridículo

As marcas que dominam o marketing efémero devem aderir, diz Makoni. “Se for uma marca efémera por natureza, pode tirar partido das coisas e vai parecer que está em contacto, as pessoas vão adorar e, provavelmente, vai crescer com isso”, afirma.

As marcas lideradas por fundadores que têm criadores de alto perfil estão particularmente bem posicionadas, acrescenta Makoni, porque parece natural que os porta-vozes ligados à cultura se inspirem no que está a acontecer online.

Mas, salienta, nem todas as marcas podem - ou devem - falar com os seus consumidores desta forma. Se não for adequado, as marcas parecerão desfasadas. Yems concorda e diz que estas precisam de ser honestas consigo próprias sobre se têm o direito de se envolver numa tendência. “O próprio termo demure está repleto de ironia e sátira. Se a sua marca não tem estas qualidades, ou se simplesmente não é uma marca humorística, então não vai aderir à tendência e pode até ser visto como uma crítica”, diz ela. “No humor da Internet, há uma linha ténue entre a relevância cultural e o ridículo."

As marcas precisam de avaliar se estas frases se alinham com a sua identidade e com o ethos do seu consumidor. Hermès a criar conteúdo em torno de demure seria estranho, certo? Mas Loewe fazer conteúdo sobre demure, mindful faria muito sentido”, diz Makoni. A Hermès é uma marca de património ultra-luxuoso com um consumidor mais velho e de elevado poder de compra; sob a direção de Jonathan Anderson, a Loewe tem-se inclinado consistentemente para a estética da Internet e para o normcore, e possui uma base de consumidores experientes em termos digitais.

A Ssense enquadra-se perfeitamente neste último caso. “Na Ssense, queremos falar a língua do nosso público”, afirma Yotka. “Mais de metade do nosso conteúdo nas redes sociais não é sobre tendências virais - publicamos perguntas e respostas de designers, editoriais, histórias em fotografia e vídeo - por isso, queremos equilibrar essas peças de Moda mais profundas, com conteúdo que tenha um pouco de leveza e humor. O equilíbrio é importante porque reflete o que a Ssense é: o lugar para encontrar a melhor edição da The Row e o novo designer emergente que ainda ninguém conhece. Todos os que gostaram do meme very demure também tiveram uma introdução à Chopova Lowena, uma das marcas independentes com melhor desempenho na Ssense neste momento.”

E as frases recebem cliques. Por esta razão, se a frase estiver de acordo com a marca, é um erro não a aproveitar, diz Makoni. “Se se preocupa em ter a atenção da Geração Z, apenas quer que eles saibam quem é a marca - mesmo que seja uma marca de luxo e a maioria possa ainda não ter poder de compra, é vantajoso ter pelo menos um subsegmento da marca a expressar-se dessa forma.”

View this post on Instagram

A post shared by Tanner Fletcher (@tanner.fletcher)

Por detrás do conceito

Uma estratégia de marketing não pode ser construída apenas com base em hits rápidos. Os especialistas concordam que o valor destas expressões que estão na moda, reside mais no significado que lhes está subjacente. As marcas devem procurar compreender as palavras mais populares, mas não apenas para copy-and-paste nos materiais de marketing.

“Ser reativo aos termos do momento na Internet não torna uma marca culturalmente relevante”, afirma Rachel Lee, estrategista global da The Digital Fairy. “A chave é construir um mundo de marca coeso, com valores e tradições que se alinham com o zeitgeist - e isso nem sempre envolve as tendências do TikTok.”

Em vez disso, as marcas devem analisar o contexto - e o significado por detrás - das palavras e frases que estão a ser tendência para informar a sua estratégia a longo prazo, diz Yems. Em vez de se concentrarem em benefícios rápidos, aconselha as marcas a perguntarem: “Porque é que isto ressoa? O que é que isto me diz sobre o comportamento nesta plataforma? E o que é que isto me diz sobre a cultura neste momento?"

“Atualmente, muitas marcas pensam que, ao demonstrarem a sua compreensão destes termos da Internet (por exemplo, criando conteúdos em torno deles), estão a mostrar ao público que são atuais e estão em contacto com a cultura”, afirma Lee. No entanto, este não é necessariamente o caso. “As marcas devem examinar melhor a forma como a sua estratégia de marketing se alinha com estas narrativas culturais mais amplas e se é necessário evoluir o seu tom ou os seus valores.”

Traduzido do original, disponível aqui.