Hype-notized: o que é a cultura do hype?

Das colaborações aos drops, os itens mais desejados (e muitas vezes limitados) da indústria da Moda esgotam hoje em segundos. O hype transformou-se no novo exclusivo, mas haverá futuro para ele?

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Foram poucas as loucuras que alguma vez cometi em nome da Moda, mas todas elas envolveram um despertador e um pensamento momentâneo de “a sério que estou a fazer isto?” A primeira de que tenho recordação foi em 2015, quando a Balmain de Olivier Rousteing tomou conta da H&M com highlights das oito primeiras estações do dire- tor criativo – aquilo a que as duas partes definiram como uma colaboração luxe-meets-mass. “Todos os anos a H&M anuncia uma nova colaboração, e todos os anos a nossa serial shopper interior é testada. Histeria e chamadas para acordar cedo para aquelas que são corajosas o suficiente para enfrentar as filas que se formam à porta das lojas da H&M ao amanhecer. Pressão e dores de cabeça para aquelas que tentam comprar diretamente no site da H&M antes deste inevitavelmente crashar, o que representará o fim do sonho de integrar a nação Balmain. Quem sabe uma pequena sensação de injustiça para aquelas que vão tentar comprar algumas peças no E-bay e perceber que têm de pagar o dobro. Como já deves ter percebido, comprar a coleção Balmain x H&M é uma verdadeira maratona, e como uma verdadeira maratona, deves estar preparada." Este post resgatado do site What To Where é um resumo perfeito daquilo que uma pessoa é capaz de fazer por um casaco de pelo preto e verde. A minha aventura foi a segunda. O site crashou. Tinha uma aliada em stand by pronta para entrar em cena assim que fosse preciso. O casaco chegou. Jurei para nunca mais. The hype is not worth it.

E depois a quarentena aconteceu. Dei por mim a acordar propositadamente mais cedo, na esperança de conseguir um par dos Chunky Dunky da Nike (os ténis SB Dunk Low criados em parceria com a marca de gelados Ben & Jerry’s) e outro dos Cactus Trail (outra colaboração da Nike, desta vez com Travis Scott, que emprestou a sua imaginação aos Air Max 270). Não houve sorte que conseguisse combater a rapidez com que ténis in demand, mas altamente limitados, esgotam. Tentar comprar em resale é um caso igualmente perdido – no mercado insano das revendas de ténis hyped, e dependendo do tamanho que estiver à procura, comprar uns Chunky Dunky no famoso StockX é sinónimo de pagar algo como 1,500 euros. No site da Farfetch, por exemplo, um par de Cactus Trail ultrapassa a marca dos 1,300 euros, e pode ir até à linha dos 1,600 euros. O preço original destes dois modelos? 100 euros e 170 euros, respetivamente.

“Enquanto a ascensão dos ténis segue a amplificação do streetwear e dos estilos ‘irónicos’ na Moda, o mercado de revendas de ténis disparou. As marcas tiram proveitodos fogos incontroláveis nas redes sociais e das colaborações para aumentar a demanda dos seus produtos. Os cínicos vão olhar para isto como um absurdo, mas não há como negar que o hype é uma estratégia de sucesso tanto para as marcas como para os resellers”, reportava o jornal Business Times em janeiro deste ano, citando um relatório do banco de investimentos Cowen & Co, que estima que o mercado de revenda de ténis pode chegar a valer 6 mil milhões de dólares globalmente em 2025, triplicando assim o seu valor de 2019.

“O problema com o carrossel do hype é que quanto mais pessoas andam nele, mais rápido ele anda.”

As most-wanted sneakers podem ser uma das manifestações mais conhecidas desta cultura do hype – essencialmente, uma “cultura” que se pode definir pela obsessão de querer encontrar a next big thing, num processo caracterizado pelo entusiasmo e adrenalina –, mas não é só de ténis (tenham eles a assinatura Yeezy, a etiqueta Balenciaga ou o dedinho mágico de Virgil Abloh) que se faz o hype. “Esta obsessão que tenho desde que consegui apertar as minhas Converse Chuck Taylor All Stars (high tops em rosa salmão, naturalmente) é sobre encontrar a ultimate ‘thing’. [...] Sou escravo das listas de ‘mais desejados’ do consumismo e nada me vai impedir de crop that drop”, escrevia Jonathan Heaf, chief content officer da GQ britânica, no artigo How Old Is Too Old For The Latest “Hype” Trends?, publicado no Evening Standard em 2019.

“Um tapete ‘Wet Grass’ do Ikea ‘remexido’ por Virgil Abloh no mercado de revendas pelo quadruplo do preço de venda recomendado? Levo dois! Uma sweatshirt em algodão às riscas com aplicações da coleção Loewe x Paula’s Ibiza (€1,110), que só pode ser lavada a seco e que é pouco prática para qualquer lado a não ser, bom, Ibiza em meados julho? Sold! O tapete ‘spaceman’ em lã endossado por Pharell Williams para a Billionaire Boys Club (€277), tão minúsculo que não pode ser usado por ninguém, a não ser talvez pela família de ouriços que vive na casa de bonecas da minha filha mais nova? Bingo! Os ténis de track nylon cinzentos e amarelo canário da Balenciaga em mesh e borracha (€540), que fazem com que quem os use pareça o tipo do Free Solo? Gimme, gimme, gimme!” E continuava, defendendo que o hype é, de facto, “uma palavra que pode ser atribuída a praticamente tudo, para dar uma inclinação mais jovem e arrojada: nos dias de hoje, as pessoas falam em marcas hype, carros hype, perfumes hype, merch hype, efeito hype, e até existe café hype”.

Entre colaborações e drops – por outras palavras, os lançamentos de merch limitado, frequentemente usados pelas marcas de streetwear como técnica de marketing –, e como viria a sentir na pele durante a quarentena, a cultura do hype consegue ser uma força verdadeiramente poderosa. Enquanto o Instagram se enchia de fotografias de influencers a usar fatos de treino Pangaia, T-shirts e bonés Sporty & Rich e sweatshirts Suspicious Antwerp ou Museum of Peace & Quiet, o meu desejo por peças deste novo sportswear “cool” aumentava. Afinal de contas, não é segredo que o Instagram veio mudar, e muito, a forma como consumimos. No meio deste caos, passei a estar atenta às datas dos drops, a perseguir retailers europeus na esperança de descobrir quando (e se) iam receber mais tamanhos daquela peça que estava sold out há semanas. As prioridades acabavam por falar mais alto, e os desejos ficavam acumulados no carrinho – isto é, quando conseguiam sequer chegar ao carrinho. The hype is real. Mas será que o seu futuro também é?

Para onde vamos, agora?

Por esta altura, não há ninguém na indústria da Moda que não esteja a sentir o impacto negativo do novo coronavírus. Dos criativos aos consumidores, dos conglomerados de luxo às marcas independentes, há uma nuvem de incerteza constante no ar que, em última instância, pede algum tipo de mudança – e isso inclui a cultura do hype. “Para os insiders da Moda, a crise do coronavírus presenteou uma oportunidade para muito soul-searching e prognósticos, desde os mais esperançosos aos mais absurdos”, escrevia Eugene Rabkin num artigo publicado no site do Highsnobiety em abril deste ano. “E, numa altura em que passamos muito do nosso tempo a considerar os nossos pensamentos, sentimentos e problemas, torna-se apenas justo perguntar se o coronavírus – entre as suas muitas casualidades, tanto humanas como corporativas – poderá representar o fim da cultura do hype. Será que as pessoas que se alinham à porta da Supreme durante a madrugada para conseguir um drop ou que salivam com a ideia de mais uma colaboração sem significado vão perceber o quão idiota isto tudo é? A resposta curta é esta: provavelmente não.”

E continuava, defendendo que sempre que uma crise atingia a humanidade tornava-se ainda mais importante satisfazer as necessidades emocionais. “É aí que a Moda, a par com a cultura do hype, entra – é algo que se relaciona com a emoção humana, especialmente aquela de satisfazer um desejo ou saciar uma sede aspiracional”, defendia. “Nos meus esforços de entender o porquê de as pessoas consumirem o hype, ainda não encontrei uma teoria melhor do que a do sociólogo Thorstein Veblen, oferecida há mais de 120 anos. O seu prossuposto básico era que as pessoas consumiam como forma de sinalizar o seu estatuto perante o resto da sociedade. (...) Se estás a ficar doente com tudo o que está a acontecer neste momento, enquanto vês a crise existencial da humanidade a desenrolar-se e pensas no quão inútil é o teu armário fútil, cheio de coisas, não te preocupes – este sentimento vai passar, e talvez dês por ti a desejar pelos próximos ténis Sacai x Nike mais cedo do que imaginas. Já estivemos aqui antes.”

“[O hype] é a ideia de que tudo precisa de ser viral, partilhável, um ‘momento’. É a novidade pela novidade, é comprar por comprar.” 

Ainda assim, há quem olhe para a questão com uma esperança diferente. “Precisamos de desmantelar o vício que a Moda tem pelo hype. É fácil apontar o dedo ao Instagram ou aos miúdos que fazem fila à porta da Supreme, mas a verdade é que isto é um problema ao qual não se pode escapar, e que infetou toda a indústria”, escrevia Alec Leach num artigo da i-D. “O hype é o ciclo implacável de drops, colaborações, pop-ups, desfiles cruise e designer appointments. É a ideia de que tudo precisa de ser viral, partilhável, um ‘momento’. É a novidade pela novidade, é comprar por comprar. Nunca acaba: mesmo agora, no meio de uma pandemia global, dizem-nos que agora é o momento para atualizar o nosso loungewear e aperfeiçoar os nossos working from home looks.” Como defendia o jornalista, “o problema com o carrossel do hype é que quanto mais pessoas andam nele, mais rápido ele anda”, levantando questões que vão desde a sustentabilidade ao consumo desenfreado. “Precisamos de perceber que, quer queiramos quer não, tudo o que compramos tem um impacto na nossa vida”, concluía Leach.

E a verdade é mesmo essa, sem filtros ou exageros. Quer queiramos quer não, cada ato de compra é um ato político. Numa altura em que cada vez mais consumidores estão conscientes disso, e se olharmos para o hype por aquilo que ele é – uma situação onde alguma coisa é promovida e discutida nos meios de comunicação, em grande parte para atrair a atenção de alguém –, é possível que muitos deles prefiram canalizar aquilo que define a cultura do hype não num novo drop, mas antes numa mensagem, num movimento. Se questionarmos a necessidade de uma next big thing material, de uma novidade que tem pouco de inovadora, é possível que a atenção que dispensamos em nome do hype seja usada para algo mais benéfico do que algo que não tem grandes benefícios. Se questionarmos o porquê de algo esgotar com uma rapidez um tanto assustadora, talvez encontremos uma verdade mais “feia” do que aquela que imaginamos. Se questionarmos o porquê de cedermos ao hype, talvez cheguemos à conclusão de que não é mais do que uma pequena loucura.

Seja de que forma for, sem cinismos ou ingenuidades, o hype vai sempre existir. É algo que existe, como referiu Eugene Rabkin no artigo da Highsnobiety, desde os tempos do economista e sociólogo Thorstein Veblen. Ainda que o modelo tenha sido traçado em 1899, na sua génese, é o modelo que vemos sempre que um novo drop cai no nosso colo. Investir no hype é, de certa forma, investir no exclusivo, no limitado, no difícil de conseguir. Ainda que o preço possa não refletir isso, o sentimento está lá. Isso significa que, numa uma última instância, investir no hype é investir num estatuto social, numa determinada imagem, influente numa determinada cultura e comunidade. Seja de que forma for, sem cinismos ou ingenuidades, o hype vai sempre existir. Com os prós e contras em cima da mesa, e num momento em que tudo pode mudar, só nos cabe a nós decidir: o que é que queremos que o hype seja? 

Artigo originalmente publicado na edição julho/agosto 2020 da Vogue Portugal.